Escalade dans le « placement produits » : la marque a écrit aux féminins pour détailler les bijoux qu'elle portait au 20 heures.

L'anecdote révélée ce mercredi par Le Canard Enchaîné n'est pas si insignifiante qu'il y paraît : en envoyant un communiqué aux journaux féminins après le passage de Catherine Deneuve dans le 20-Heures de TF1, la maison Dior a franchi un nouveau pas dans le « placement produits ».

C'était le 4 octobre, dans le journal de Claire Chazal. La plus grande star féminine française faisait la promo de son dernier film. Quelques jours plus tard, révèle Le Canard, des « gazettes de mode » ont reçu un communiqué de Dior spécifiant que ses boucles d'oreille font partie de telle gamme, et la montre de telle autre, et détaillant les caractéristiques de ces objets. Le tout illustré par des photos de Deneuve sur le plateau de TF1. Suivaient les coordonnées de l'attachée de presse.

L'hebdo satirique, qui a retrouvé le prix desdits bijoux (respectivement 9000 euros et 2000 euros), ironise sur les gestes de Catherine Deneuve, qui se passe la main dans le cou de manière à mieux montrer la toquante qu'elle porte au poignet. (Voir la vidéo)

Nous voilà donc dans une nouvelle dimension du « placement produits » : la marque (qui n'a pas souhaité réagir aux sollicitations du Canard) communique après un passage dans une émission télévisée censée être dénuée de publicité, puisqu'il s'agit d'un journal télévisé. Du jamais vu, selon les spécialistes. Joint par Rue89, le CSA répond qu'il n'y a pas de publicité clandestine, puisque « la marque n'a pas été citée à l'antenne ».

La réforme de l'audiovisuel public prévoit de légaliser le « placement produits »

Laurence Devèze n'est pas du même avis. Fondatrice de Star Product, une société de placement de produits dans le cinéma, la télévision, les jeux vidéo et les clips musicaux, elle estime qu'« à partir du moment où la marque communique après coup sur ce passage à la télévision, il y a publicité clandestine ». S'interrogeant sur cette « hypocrisie », elle se réjouit que le CSA travaille actuellement sur le thème des placements de produits. La réforme du service public de l'audiovisuel prévoit en effet de légaliser la pratique.

Selon elle, ce système est « aussi vieux que le cinéma », puisque même les frères Lumière plaçaient de vrais produits dans leurs films, pour plus de réalisme. « La différence, c'est qu'à l'époque, les marques n'étaient pas rémunérées. » Après le célèbre producteur des James Bond Albert R. Broccoli, la pratique s'est généralisée à Hollywood, et en France depuis une vingtaine d'années.

Pour les films, les agences comme celle de Laurence Devèze (il y en a moins de cinq dans l'Hexagone) font l'intermédiaire entre la marque et la production, qui récolte ainsi entre 20 000 et 300 000 euros par produit selon son exposition, voire 500 000 euros pour un partenariat. Mais pour les stars elles-mêmes, « c'est négocié entre les marques et les agents », selon Laurence Devèze, qui ajoute :

« Si elle portait à la fois des boucles d'oreille et une montre, ce n'est certainement pas un hasard. »

Chez son agent : « C'est très indélicat de faire d'elle un porte-marchandise »

Dans la société de l'agent de Catherine Deneuve, Artmédia, on « tombe de l'armoire ». « Mais ils ont pété les plombs chez Dior ! », s'étrangle notre interlocutrice :

« Si jamais Catherine Deneuve apprend ça, elle va être folle furieuse ! C'est très indélicat de faire d'elle un porte-marchandise. C'est la première fois que je vois une chose pareille. »

Entendons-nous bien : la « grande première » est que la marque fasse de la « retape » en service après-vente, sur un passage dans un JT.

« D'habitude, pour des événements comme les Oscars ou la montée des marches de Cannes, les journalistes appellent les attachées de presse pour savoir quelle robe portait l'actrice », indique-t-on chez Artmédia. « Le préciser directement dans leur journal leur évite des dizaines de coups de fils de lecteurs, qui veulent savoir la griffe des vêtements. »

Depuis le début de sa carrière, Catherine Deneuve joue, comme beaucoup d'autres comédiens, le jeu du placement produit. Voire au-delà : en 2005, elle avait été entendue par la justice -comme Gérard Depardieu- pour avoir touché 50 000 euros de la part d'un sulfureux milliardaire algérien, Rafik Khalifa, en échange de sa présence à une soirée d'inauguration.