91% de baisse du résultat net pour le groupe TF1. Une crise éditoriale, managériale et surtout stratégique.

Le chiffre est abyssal : 91% de baisse du résultat net au premier trimestre par rapport à l'an dernier pour le groupe TF1. Mais ce chiffre ne doit pas masquer une crise éditoriale, managériale, de contenus et surtout stratégique : les dirigeants de TF1, toujours rentable mais en quête d'un nouveau souffle, naviguent à vue.

Les belles années de la chaîne sont révolues. Il y a encore deux ans, TF1 raflait plus de la moitié des recettes publicitaires du PAF avec « seulement » un tiers de l'audience. Une situation unique en Europe. Depuis, l'effondrement du marché publicitaire s'est ajouté au boom de la TNT. Et TF1 paye toujours le choix stupide fait par son ancien PDG, Patrick Le Lay, de bouder la télé numérique gratuite.

Les dirigeants « ont raté le développement externe »

« Pendant des années, TF1 avait un succès phénoménal et une puissance sans équivalent », rappelle un très bon connaisseur de la chaîne. « Mais les dirigeants du groupe ont raté le développement externe et n'ont connu aucune réussite, à part la chaîne elle-même, et peut-être Eurosport. »

Le rond Martin Bouygues, parrain du dernier fils de Nicolas Sarkozy -qui le considère comme un « frère »-, soutient officiellement le PDG de la chaîne, Nonce Paolini, nommé en 2007 avec la mission ardue de maintenir le leadership de TF1 tout en serrant les coûts (70 millions d'économie prévus en 2009).

Dans ce contexte de crise, le patron au prénom de prélat n'a pas encore trouvé de planche de salut. En négligeant la TNT, TF1 s'est privée du précieux relais de croissance qui bénéficie à sa concurrente M6, avec 100% de W9, leader ex-aequo de la télévision numérique.

Le dossier crucial du moment pour TF1 est donc le rachat de TMC, l'autre leader de la TNT, dont elle possède 40%. Le groupe AB, inoubliable producteur d'« Hélène et les garçons », possède la même portion du capital de TMC. TF1 cherche à racheter l'ensemble d'AB, dont elle possède déjà un tiers, depuis plusieurs mois. En vain, jusqu'ici. Le dossier, piloté par Laurent Solly, l'ex-bras droit de Nicolas Sarkozy parachuté n°2 du groupe TF1 en 2007, semble au point mort.

Le Graal de l'âge d'or : « les Cités d'or », « Une famille en or »…

Mais cette faute sur le numérique ne justifie pas seule la crise de TF1. M6, la petite chaîne qui montait, descend moins : par exemple, ses recettes publicitaires baissent de 11% au premier trimestre, contre 27% pour TF1. Or, la pub a représenté en 2008 63,5% du chiffre d'affaires de TF1. « M6 est autour de 50% », note Pascal Josèphe, un ancien dirigeant de chaînes publiques (dont TF1 avant sa privatisation) devenu patron de la société de conseil en audiovisuel et médias IMCA.

Cette chute s'explique par les tarifs exorbitants que pratiquait la Une grâce à sa « prime au leader » -qui joue toujours, dans une moindre mesure-, mais pas uniquement.

« La Roue de la fortune », « Une famille en or », « Les Mystérieuses cités d'or », ça vous dit quelque chose ? Voilà des programmes que TF1 a mis à l'antenne cette saison ou, pour le mythique dessin animé d'Antenne 2 produit jusqu'en 1983, qu'elle diffusera après 2011. Ces vieux concepts archi-éprouvés, auxquels il faut ajouter le nourrisson « Qui veut gagner des millions ? », sont les seuls programmes réguliers qui assurent encore une audience leader à TF1, avec les séries américaines comme « Dr House » ou « Les Experts ».

TF1 prépare la télé de 2010 avec celle de 1980

Un professionnel note que sur l'équation structure/programmation, le duo Le Lay-Mougeotte fonctionnait bien, l'un chapeautant l'entreprise, l'autre l'antenne. Depuis deux ans, Paolini coiffe le tout, délègue et tranche. Parfois dans le vif. Ces derniers mois, de nombreuses têtes sont tombées, dont celle d'un directeur de la fiction québécois resté en poste moins d'un an. Frilosité garantie à tous les étages.

Pour seconder son directeur des programmes, Laurent Storch, Nonce Paolini vient de rappeler Gérard Louvin. Le créateur de « Sacrée Soirée » devrait notamment piloter la résurrection de cette émission, créée… en 1987. Des producteurs en vue à Paris et des directeurs des programmes de médias concurrents avaient été approchés, sans succès.

En clair, TF1 prépare la télé des années 2010 en exhumant celle des années 80. On a connu stratégie plus audacieuse. Et surtout plus porteuse pour séduire la ménagère du futur…

Mais ces programmes sont ceux de l'époque où TF1 trônait au dessus de 40% d'audience. Aujourd'hui, elle évolue entre 25 et 30%. Pour la période décembre-mai, sur l'access prime-time (18-20h) TF1 perd 0,6 point de part d'audience en un an, là où M6 en gagne 3,1. L'écart est plus faible sur le sacro-saint prime time (20h-22h30, -0,9 contre -0,6), mais « TF1 a de plus en plus de mal à fidéliser le téléspectateur », relève Sarah Fauvin, directrice des études audiences et programmes chez Carat. « Et ça, c'est nouveau ».

La « marque » Ferrari peine à s'installer

Encore pire en terme d'image, la « grand messe » de la chaîne est talonnée par le 20-Heures de France 2. Laurence Ferrari reste embourbée au fond des classements de popularité des présentateurs, devancée notamment par ses deux prédécesseurs PPDA et Bruno Masure. « TF1 n'arrive pas à imposer la “marque” Ferrari », constate un journaliste qui a quitté la chaîne :

« En interne, les journalistes se préparent à l'éventualité d'un croisement des courbes des deux JT. Dans le milieu politico-médiatique, ça signera la fin de l'influence de TF1. »

TF1 « ne sait plus faire de l'événementiel », remarque aussi un ancien dirigeant de la chaîne viré par Paolini.

Le consultant Pascal Josèphe estime que TF1 est « coincée par son statut de chaîne généraliste et familiale, qui l'empêche d'être transgressive. Son salut est dans l'offensive, sur la TNT et Internet ». La Une vient de lancer son nouveau site web, mais pour un dirigeant d'une autre chaîne, « TF1 est sur la défensive sur tous les points. Ils n'ont pas réussi à affirmer ce que serait la nouvelle TF1 ».

Photo : la Roue de la fortune (DR).