Le PSG se démène dans tous les sens pour faire comme le Barça

Le championnat de France de handball commence ce week-end et jamais la presse n’en a autant parlé. Vendredi, L’Equipe y consacrait cinq pages. Parce qu’en deux mois, le Qatar a rendu cette compétition intéressante.

Qatar Sports Investment (QSI), propriétaire du Paris Saint-Germain, a racheté le moribond Paris Handball – maintenu de justesse la saison dernière – et recruté dix joueurs internationaux, dont trois Français champions olympiques et le meilleur joueur du monde l’an dernier, le Danois Mikkel Hansen. De quoi fournir une opposition crédible à Montpellier, neuf fois champion en dix ans.

Le Danois Mikkel Hansen face à Cesson-Rennes lors de la 1ère journée de D1 de handball, à Paris, 14 septembre 2012 (Kenzo Tribouillard/AFP)

L’argent qatari va sortir de l’ennui un autre championnat qui ronronnait, celui de football féminin, archi-dominé par l’Olympique lyonnais – champion de France ces six dernières saisons – : le PSG féminin est passé professionnel et s’est renforcé avec d’anciennes Lyonnaises, des stars allemandes et une Américaine prometteuse.

Le PSG investit aussi dans son centre de formation. L’obsession de Nasser al-Khelaïfi, c’est « de trouver le nouveau Messi » et le former. Pour cela, il veut avoir sa « Masia », l’école de foot du Barça dont est issu le meilleur joueur du monde. Le responsable du centre de formation du PSG s’y est rendu en mai dernier. D’ici trois ans, le PSG veut quitter le Camp des Loges pour donner un meilleur centre d’entraînement aux pros, aux féminines et aux jeunes.

Qu’est-ce qui fait vibrer les Qataris ? Une roucoulette de Mikkel Hansen face à Tremblay-en-France ? Un but de Shirley Cruz contre Juvisy ? Un jeune du centre de formation appelé en équipe de France des moins de 19 ans ?

Pas vraiment. Ce que les Qataris veulent, c’est une marque. Que l’acronyme « PSG » soit reconnu positivement dans le monde et que, tant qu’à faire, on voit le Qatar derrière le logo du club.

« La marque Paris Saint-Germain »

Le directeur général du PSG, Jean-Claude Blanc, a fait Harvard. Il est spécialisé en marketing du sport. Quand il parle du club, il parle très peu de sport :

« On va essayer de construire ça dans le temps avec les partenaires, on va dire sportifs, qui nous accueilleront, qui demanderons à avoir cette marque Paris Saint-Germain rayonner autour de leur activité sportive. (...)

On se donne du temps pour élargir encore à d’autres sports la marque Paris Saint-Germain. On vise à installer le Paris Saint-Germain comme une propriété sportive, une franchise peut-être, au sens anglo-saxon du terme, (...) sur la planète du sport international. »

Boris Helleu est responsable du master 2 de management du sport à l’université de Caen. Il analyse les choix du club parisien en terme de marketing :

« Le PSG est en train d’étendre le territoire de sa marque. La marque est connue, reconnue, bien identifiée. Elle commence à devenir forte et recommence à être aimée, avec un nouveau positionnement : plus internationale, conquérante, un peu luxueuse.

Une marque, c’est une entité vivante qui grandit, dépérit, a des coups de mou, évolue. On sait que la marque PSG est en très grande difficulté car elle est invariablement attachée à des problèmes. Là, il y a une stratégie de reconquête de la marque pour la refamiliariser et lui redonner une certaine proximité par une stratégie d’investir des nouveaux sports conviviaux, familiaux. »

« Il s’agit de pouvoir dire : “On est un club qui gagne” »

Le handball tombe bien. Grâce à l’équipe de France, il bénéficie d’une excellente image en France. Boris Helleu :

« Ca peut être un moyen de conquérir un nouveau public sceptique sur le football mais attiré par du sport en salle. Quand on veut dire du mal du foot, par contraste, on parle toujours de la proximité des joueurs de hand avec le public.

Il ne s’agit pas tant d’être champion de hand, même si ce serait sympathique, que de pouvoir dire derrière : “On est un club qui gagne”. »

Des drapeaux du PSG dans les tribunes lors du match de handball contre Cesson-Rennes, 14 septembre 2012 (Kenzo Tribouillard/AFP)

Pour Jean-Claude Blanc, le résultat final de cette diversification « pourrait être assez proche de ce qu’on voit à Barcelone ».

Le Barça, c’est le modèle. C’est « Mès que un club », plus qu’un club. Une coopérative – le club appartient aux adhérents, les « socios –. Un symbole politique, culturel et sportif. Et, depuis l’élection de Joan Laporta en 2003, une marque qui s’internationalise et ne véhicule que de “belles” valeurs.

Le PSG imite la stratégie marketing du Barça. Boris Helleu :

“C’est une stratégie marketing assez classique qui se répand de plus en plus, qui consiste à avoir une assise locale très forte et à penser globalement. Localement on s’investit dans différentes sections, on met en place différents sports et la Fondation PSG travaille le territoire local. Dans le même temps, il y a une stratégie de notoriété internationale.”

Le Barça coupe les vivres aux sports mineurs

Du Barça, le PSG veut son nouveau Messi, sa Masia, son beau jeu, ses spectateurs sages, son club omnisport.

Le FC Barcelone compte cinq sections professionnelles (basket, hand, roller-hockey et futsal) qui ont toutes remporté au moins une fois la Coupe d’Europe, et huit sections amateurs.

Dans une interview accordée il y a deux ans au site spécialisé MeetTheBoss.tv (sic), le directeur marketing du Barça expliquait qu’il y avait trois éléments que le Barça ne pouvait abandonner pour le maintien de sa “marque” : aucune publicité pour le maillot (ou alors à titre gracieux, comme avec l’Unicef), pas de “naming ‘ du Camp Nou et le club omnisport.

Pour éponger ses dettes, il a déjà abandonné son premier engagement en vendant le centre de son maillot à la Qatar Foundation pour 30 millions d’euros par saison. Et, par souci d’économie, le Barça vient de réduire le moitié la somme allouée à sa section omnisports. L’équipe de base-ball, née en 1931, championne d’Europe il y a quatre ans, s’est arrêtée.

Le joueur slovène du FC Barcelone basket, Erazem Lorbek, face à l’Unics Kazan en Euroligue, à Barcelone, 22 mars 2012 (Josep Lago/AFP)

Le Qatar n’a pas ces soucis. Après tout, entretenir une marque omnisport ne coûte pas très cher.

Le budget du club de handball – entre 7 et 8 millions d’euros officiellement, 9,2 millions d’euros selon la presse – en fait le plus gros de France, presque d’Europe – le club allemand de Kiel affiche 11 millions d’euros –.

Le club féminin a vu son budget passer à 4,5 millions, davantage que l’OL et la moitié de Francfort, le plus gros club européen.

Et si le PSG souhaite investir dans le basket, comme ce sera sans doute le cas bientôt, 8 millions d’euros suffiront pour devenir compétitifs en Europe.

Moins de 25 millions d’euros pour entretenir trois clubs au plus haut niveau européen, c’est raisonnable pour un investisseur qui a dépensé six fois plus cet été pour renforcer son équipe de foot.

Sauf que l’argent ne fait pas tout. Dans un article paru en 2006 et consacré aux stratégies marketing des Toronto Maple Leafs (hockey sur glace) et du FC Barcelone, les chercheurs André Richelieu et Frank Pons identifiaient quatre facteurs d’adhésion à la marque’ d’un club de sport. Actuellement, le PSG n’en a aucun :

• La tradition de la victoire : aucun titre de champion de France depuis 1994.
• Une rivalité intense : la rivalité avec Marseille s’est considérablement affaiblie et l’OM n’a pas les moyens financiers de lutter avec le PSG.
• Longévité et tradition : le PSG n’existe que depuis 1970 et l’attachement des supporters du PSG version Qatar est, pour l’instant, quasiment nul.
• Des supporters puissants : loin d’être propriétaires du club, les supporters parisiens ne peuvent même plus exprimer leur désaccord avec la direction par des banderoles, systématiquement enlevées.

La dernière aventure omnisports du PSG, lancée par Charles Biétry en 1992, s’était arrêtée dix ans plus tard, contribuant parfaitement au développement de la valeur ‘lose’ de la marque PSG.