Pub sauvage aux JO : le casque de Phelps, la montre de Blake...

« Vous ne pourrez probablement pas rentrer avec un T-shirt Pepsi parce que Coca-Cola est notre sponsor officiel et qu’il a mis des millions d’euros dans ce projet. C’est important de protéger notre sponsor. »

A quelques jours de l’ouverture des Jeux olympiques de Londres, Sebastian Coe se montre plutôt catégorique. Les sponsors officiels des JO de Londres sont tout-puissants sur les sites olympiques.

Le Locog, le comité organisateur, atténue la déclaration quelques heures plus tard, en précisant que les spectateurs peuvent porter ce qu’ils souhaitent. En revanche, gare aux commerçants qui essayeraient de surfer sur la marque aux cinq anneaux.

La « branding police », la police des marques, surveille toutes les utilisations abusives du mot « olympique » ou du logo. En clair, tous ceux qui n’ont pas déboursé des millions d’euros peuvent faire une croix sur un marketing JO. Même les chapelets de saucisse en sont victimes.

La règle 40 pour protéger les sponsors

Les sportifs contrevenants risquent gros, eux aussi : la règle 40 de la Charte olympique du CIO prévoit des sanctions pour tout athlète qui ferait la promotion de sponsors non adoubés par les organisateurs :

« Sauf autorisation de la commission exécutive du CIO, aucun concurrent, entraîneur, instructeur ou officiel qui participe aux Jeux Olympiques ne doit permettre que sa personne, son nom, son image ou ses performances sportives soient exploités à des fins publicitaires pendant les Jeux Olympiques. »

Tous les écarts sont réprimandés, même les blagues graveleuses. Une Australienne championne de BMX, Caroline Buchanan, a publié une photo de « capotes kangourous » sur Twitter, commentant malicieusement que les « rumeurs sont fondées » :

Problème : le fournisseur officiel de préservatifs (150 000 exemplaires), c’est Durex. Dans le seau déposé dans les quartiers australiens du village olympique, deux marques : Ansell et Padante. Le CIO a immédiatement lancé une enquête. On ne se moque pas des partenaires.

Malgré les interdits et les risques, certaines marques ont réussi à imposer leurs produits sans signer de gros chèque, grâce à la technique du « ambush marketing », le marketing sauvage. Même sans partenariat officiel, de nombreux groupes ont réussi à se faire de jolis coups de pub durant cette quinzaine olympique.

Michael Phelps et ses casques « Sol Republic » avant une course. (Martin Bureau/AFP)

Le plus grand nageur de l’histoire, c’est lui. Michael Phelps, l’homme aux 18 médailles d’or olympiques.

L’Américain est connu, depuis le début de sa carrière, pour s’isoler en musique avant ses courses. Cette habitude n’a pas échappé à « Beats by Dre ». Avant les Jeux, la marque a fait parvenir un casque à Phelps, qui l’a régulièrement porté durant la compétition. Flairant le bon coup, Beats a envoyé quelques exemplaires customisés à des sportifs. Un vrai succès.

Et Dr Dre n’a pas été le seul à y penser. « Sol Republic » a tenté le coup aussi. Les casques jaune-orange de la marque ont également été adoptés par le nageur. A plusieurs reprises, il est sorti de la chambre d’appel avec ses nouveaux écouteurs autour du crâne.

Entre les retransmissions télé et les photos qui parcourent le monde entier, « Beats » et « Sol Republic » se sont offerts des campagnes promotionnelles de large envergure à moindres frais : en moyenne, il faut compter 300 dollars pour un Beats, et 150 dollars pour un Sol Republic.

Les retombées, elles, sont exceptionnelles : +116% de ventes pour Beats depuis le début des JO. Panasonic, le sponsor « audio » officiel des Jeux olympiques, peine à suivre avec 42% d’augmentation.

Yohan Blake et sa montre « Richard Mille » à 500 000 dollars. (Jewel Samad/AFP)

Première participation aux Jeux olympiques pour Yohan Blake, et déjà deux médailles d’argent sur 100m et 200m. Difficile d’espérer mieux, de toute manière, quand Usain Bolt est au départ.

Le jeune Jamaïcain a tapé dans l’oeil du CIO, mais pas uniquement pour ses performances. Blake a pris le départ de son 100m avec une montre jaune au poignet. A priori, juste un accessoire aux couleurs de son île chérie.

Pas de bol, les connaisseurs ont reconnu un produit « Richard Mille ». Ça indique l’heure et ça fait tic-tac, mais ça doit le faire mieux que les autres parce que ça coûte 500 000 dollars. A ce prix là, vaut mieux éviter de se prendre un coup de pointes sur le poignet.

Un tel foin, ça n’a pas plus du tout à la branding police, fervent défenseur d’Omega, le partenaire « temps » officiel des Jeux. On a même parlé de disqualification. Pour l’instant, le CIO statue sur son cas et n’a pas fait d’annonce publique. Même si une exclusion paraît compliquée, Blake pourrait se voir infliger une amende salée.

Le grand gagnant de l’histoire, c’est l’horloger suisse. Pas très connu du grand public, le nom « Richard Mille » s’étale dans tous les journaux depuis quelques jours, jusqu’en Jamaïque. Bingo.

Nick Symmonds et son mystérieux sparadrap. (Gabriel Bouys/AFP)

Greg Couch, un journaliste sportif américain, l’a proclamé « chieur officiel de l’équipe des Etats-Unis ». C’est vrai : Nick Symmonds, qualifié sur 800m durant les Jeux olympiques de Londres, est plutôt du genre rebelle, grande gueule, esprit libre, tout ça.

La règle 40, ça ne lui plait pas du tout et il le fait savoir. Par le biais du site eBay, le jeune homme a vendu une parcelle de peau au plus offrant. Avec 11 000 dollars, c’est une petite entreprise de pub, Hanson Dodge Creative, qui a remporté les enchères.

Depuis quelques mois, Symmonds arbore donc un tatouage éphémère avec l’adresse du compte Twitter de l’agence. En compétition, il apose un sparadrap dessus, par respect des règles, mais surtout pour attirer l’attention des médias et des spectateurs. Une stratégie rusée : une recherche Google « Nick Symmonds tape » (tape = sparadrap en anglais) renvoie à près de 100 000 résultats.

Usain Bolt et son maillot siglé Puma. (Franck Fife/AFP)

Le sponsor « textile » des Jeux, c’est Adidas. Difficile, tout de même, de tenir ce rôle quand tous les athlètes et toutes les fédérations concluent des partenariats avec des marques différentes.

Puma, par exemple, a flairé le bon coup il y a quelques années, en signant avec une star montante du sprint d’à peine 16 piges. La suite, on la connaît : Bolt a ramené 3 titres olympiques des Jeux de Pékin.

L’équipementier s’est empressé de conclure un nouveau contrat avec « La Foudre ». Avec 24 millions d’euros pour 3 ans, le sprinteur est devenu l’athlète le mieux payé de l’histoire.

Le Jamaïcain, qui est sans conteste LA tête d’affiche à Londres, n’a même pas besoin de se forcer pour accomplir son rôle de formidable ambassadeur de la marque au félin. Il lui suffit de gagner, ce qu’il fait le mieux. Les photos, des starting-blocks aux médailles d’or, se chargent du reste.

Linford Christie avec ses lentilles de contact Puma. (Jeff Haynes/IOPP/AFP)

Les règles du CIO ne sont pas récentes, et la stratégie de « marketing sauvage » non plus. En 1996, à Atlanta, c’est Reebok qui fait office de sponsor officiel. Mais le sprinter britannique Linford Christie avait redoublé d’originalité pour offrir une belle pub à son équipementier, Puma. Il s’est présenté en conférence de presse avec des lentilles de contact à l’effigie de sa marque. Impossible de détourner les yeux.

Parfois, le coup de pub prend des proportions exagérées. En 2009, le monde sportif se prend d’affection pour Bruno Banani, le premier Tonguien à essayer de se qualifier pour les Jeux olympiques d’hiver de Vancouver (en luge). On en parle partout, de ce sportif au rêve exotique. C’est hyper marrant, d’ailleurs, il porte exactement le même nom qu’une marque allemande de sous-vêtements, qui lui propose aussitôt un contrat. Haha.

L’hebdomadaire allemand Der Spiegel finit par découvrir une affaire dont les proportions dépassent le sport : c’est un coup monté. Bruno Banani s’appelle en réalité Fuahea Semi, et il a été casté par... Bruno Banani, le vrai, pour faire sa pub par des moyens détournés. Quitte à falsifier un passeport.

Nicklas Bendtner et son caleçon « Paddy Power ». (Michael Probst/AP/SIPA)

La tendance commence d’ailleurs à se répandre dans de nombreux sports. Le footballeur danois Nicklas Bendtner a célébré un but contre le Portugal, durant l’Euro 2012, en exposant ses tablettes de chocolat. Et son caleçon siglé Paddy Power, une agence de paris en ligne irlandaise. Ca lui a coûté 100 000 euros et un match de suspension. Espérons pour lui que son contrat était plus juteux.