Pour ou contre taxer Google pour financer la presse ?

Eric Schmidt, patron du moteur de recherche, a été reçu ce lundi à l’Elysée. Une partie de la presse française veut taxer le géant US qui renvoie vers ses articles.

Eric Schmidt, patron de Google, arrive à l’Elysée, le 29 octobre 2012 (Remy de la Mauviniere/AP/SIPA)

La campagne lancée par la presse française pour imposer à Google un partage de ses revenus publicitaires a eu un premier résultat.

Eric Schmidt, patron de la firme de Mountain View, a demandé à être entendu par le président de la République. Ce dernier, accompagné par les ministres de la Culture (Aurélie Filippetti) et de l’Economie numérique (Fleur Pellerin) l’a reçu ce lundi après-midi à l’Elysée.

Eric Schmidt a déjà admiré les lambris de l’Elysée. C’était en 2010, alors que Nicolas Sarkozy envisageait déjà une « taxe Google ». Le premier avait alors annoncé la création d’un centre culturel et d’un centre de recherche et développement. Que peut proposer Google pour que l’exécutif enterre cette idée de taxe ?

L’affrontement désormais récurrent qui oppose la presse à Google s’est accéléré ces dernières semaines :

• l’Association de la presse d’information politique et générale (IPG) aimerait faire payer Google quand il renvoie vers les articles de presse. Cette proposition a été révélée par Télérama fin septembre ;

• la ministre de la Culture et de la Communication s’est montrée réceptive à l’idée, la jugeant « extrêmement pertinente » ;

• dans une note adressée à plusieurs ministères, qui a fait l’objet de fuites dans la presse le 18 octobre, Google menace en conséquence de retirer les médias français de ses résultats ;

• le 25, les éditeurs de journaux allemands, français et italiens enjoignent leurs gouvernements à faire payer Google ;

Selon Le Figaro, François Hollande assure les éditeurs qu’il soutiendra un projet de loi en 2013. A l’Elysée, on se borne à confirmer qu’il s’intéresse personnellement au sujet.

Eric Schmidt (à gauche) reçu par François Hollande, le 29 octobre 2012 (@Elysee)

Le débat soulève les passions et les opinions tranchées dans la presse et sur le Web. Voici les arguments avancés.

• Google exploite les contenus de la presse sans contrepartie

Le raisonnement des éditeurs de journaux qui défendent cette mesure est simple : Google utilise leurs contenus, gagne de l’argent avec, et doit donc passer à la caisse.

Google actualités, le portail qui recense les articles de presse, est certes dépourvu de publicité. Mais les liens renvoyant aux articles de presse apparaissent aussi dans les recherches Google classiques : c’est là où la firme gagne de l’argent, grâce à de la publicité ciblée. Voir ci-dessous.

Capture d’écran d’une recherche Google sur l’iPad mini, qui montre de la publicité apparaissant à côté d’articles d’actu

Google ne reproduit pas l’intégralité des contenus des journaux : il se contente du titre et des premières lignes. Mais pour classer et ranger ses réponses, il exploite en réalité l’ensemble du contenu des articles : il scanne les pages des sites et récupère un certain nombre de données lui permettant de proposer son service.

En ce sens, Google utilise le contenu de la presse pour faire son beurre. Sur certaines thématiques sur lesquelles Google peut espérer vendre de la publicité à bon prix (la high-tech par exemple), les articles de presse constituent le gros des résultats renvoyés par Google.

C’est le sens d’un avis rendu par l’Autorité de la concurrence en décembre 2010 (PDF) :

« Par ailleurs, on peut être sensible à l’argument selon lequel Google, avec le service Google actualités, fait davantage qu’indexer les contenus des éditeurs de presse : elle les agrège, les classe et les met en forme. Ce faisant, elle propose elle-même un contenu éditorial d’aspect similaire à ceux offerts sur les sites d’information, avec les rubriques standards par grandes thématiques, sans supporter de coût de production de l’information. »

• Google est en situation de monopole, qu’il faut réguler

Le géant américain représente plus de 90% de la recherche sur Internet. A ce titre, il ne peut pas faire ce que bon lui semble (la Commission européenne le lui a d’ailleurs régulièrement rappelé à l’échelle européenne).

Google s’appuie donc sur ce monopole naturel (qu’il doit à son avance technologique) pour engranger les revenus de la publicité sur Internet : il capte 45% du marché, et 97% de la publicité basée sur la recherche.

Les journaux sont pieds et poings liés : ils ne peuvent par exemple se déréférencer du moteur de recherche (ce qui serait techniquement très facile, l’affaire de quelques lignes de code) car les moteurs de recherche concurrents n’offrent pas d’alternative sérieuse.

Google se pose donc en prédateur, captant les revenus de la publicité en amont, c’est-à-dire avant que les internautes n’arrivent sur les pages des journaux.

Les arguments hostiles à la taxe sont portés par Google, mais pas seulement : une partie des acteurs du Net, qui se méfient de toute législation portant sur leur secteur, ont pris position contre. Leur intention n’est pas de défendre Google (la plupart souhaitent d’ailleurs que les bénéfices de la firme soit taxés avec plus d’efficacité).

• L’échange est mutuellement bénéfique

Google fait venir quatre milliards de clics par mois vers les sites de presse dans le monde (dont un milliard via Google actualités). Ces mêmes clics peuvent ensuite être valorisés auprès des annonceurs et rapporter de l’argent aux journaux par la publicité.

C’est l’argument de Google, développé dans sa note aux cabinets ministériels (et qu’il a rendue publique) :

« Google intervient pour faciliter la mise en contact entre les éditeurs et les consommateurs. Exiger de Google une rémunération au motif que son moteur de recherche dirige des lecteurs vers les sites de presse n’a pas plus de sens que d’exiger d’un taxiste [sic] qui conduit un client à un restaurant de rémunérer le restaurateur. »

Aujourd’hui, Google représente 28% des visites des sites d’info, selon une note du Conseil d’analyse stratégique.

• La presse joue un double jeu

Capture d’écran d’un exemple de contenus mis en valeur sur Google News

Les médias « jouent le jeu » de Google depuis des années : les mots sont de Christelle Macé, directrice des audiences à L’Express. Les opposants au texte ne disent pas autre chose.

Les médias adorent voir leurs articles en tête de gondole sur la page d’accueil de Google actualités. Dans les écoles de journalisme, cela fait longtemps qu’on apprend ainsi à « écrire pour le Web » (et donc, aussi, « pour Google ») et dans les rédactions à calibrer articles, titres et photos pour apparaître plus haut dans le moteur de recherche.

Enfin, de nombreux journaux publient sur leurs sites de simples dépêches AFP (utilisées pour proposer davantage de contenu, actualisées très fréquemment, Google adore ça) : le contenu prétendument pillé n’est pas forcément produit par eux.

• Il y a d’autres choses à envisager qu’une taxe

Dans une tribune pour Libération, des opposants à la taxe estiment que cette dernière « vise à prolonger artificiellement des modèles économiques à bout de souffle » :

« Aller quémander encore et toujours à l’Etat des subsides pour survivre est une fausse solution et ne répond à aucun des enjeux auxquels nous sommes confrontés à l’ère d’Internet [...]. »

La presse ferait mieux, disent-ils, « d’investir réellement et massivement dans une vraie modernisation et la naissance de nouveaux modèles ».

• Cette loi serait au mieux inapplicable, au pire dangereuse

Un certain nombre de critiques expliquent également que faire payer Google pour des liens serait extrêmement complexe. Ne sont concernés que les liens qui visent « le public de France », ce sera compliqué à définir.

Plus surprenant, la proposition de l’IPG exclut les portails d’information (Yahoo actualités, Orange actu...) de la rémunération pour des liens vers la presse. Or certains portails reprennent des pans entiers des articles !

D’un point de vue presque philosophique, certains estiment que taxer les liens sur Internet n’a pas de sens tant ils sont un des ingrédients de base du Web. Les taxer n’ajouterait qu’une inutile complexité. C’est l’argument de Google :

« Le modèle d’Internet tout entier est fondé sur les liens hypertextes et l’interconnexion entre les contenus. Le projet de texte actuel, ne ferait que multiplier les conflits et ralentir l’Internet. »

Le site spécialisé PCInpact souligne lui que si Google venait à rétribuer la presse, d’autres acteurs pourraient en faire la demande, au motif qu’ils enrichissent le moteur de recherche. Au final, Google serait incité à moins bien référencer ce qu’il doit payer et la pertinence ne déterminerait plus le rang d’une page.

• Cela consacrerait la dépendance de la presse

Le Syndicat de la presse en ligne (Spiil, dont fait partie Rue89), met en garde contre le risque d’un accroissement de la dépendance des sites de presse à Google :

« Si les éditeurs sont un jour rémunérés également par des taxes versées par Google, ils seront soumis à une double dépendance : dépendance pour l’audience et dépendance pour les recettes. »

• La bataille est vaine : le rapport de forces est écrasant en faveur de Google

La presse a beaucoup à perdre du départ de Google, alors que Google peut très bien vivre sans la presse. La preuve : il est très simple d’être déréférencé du moteur de recherche, pourquoi les journaux anti-Google ne le font-ils pas ?

En Belgique, en 2011, Google a déréférencé les journaux suite à un contentieux en justice, occasionnant une forte baisse de trafic. En panique, les journaux belges ont immédiatement accepté de transiger.

Google le dit dans sa note aux ministères :

« Sur la Toile, ne pas être référencé, c’est sortir du radar : la presse française et de langue française y perdrait évidemment en visibilité. »

De plus, Google peut être une source de revenus pour les médias. En tant que régie publicitaire, il propose aux éditeurs des solutions pour afficher de la publicité sur leur site. Et se vante d’avoir distribué par ce biais près de 6,5 milliards de dollars aux éditeurs (pas seulement la presse, donc).