« Star Ac’ », « The Voice » : ce que Hollande doit aux télé-crochets

François Hollande le 6 mai 2012 à Tulle (FRED DUFOUR/AFP)

Pendant la campagne présidentielle, François Hollande ne voulait pas faire de com’ ; ça ne l’a pas empêché de se laisser coacher par un prof de la « Star Ac’ », le réalisateur de « The Voice »... et même l’ancien patron de la rédaction de TF1, le très chiraquien Robert Namias. Les journalistes Aurore Gorius et Michaël Moreau font le récit de ces rencontres dans la nouvelle édition de leur enquête sur « Les Gourous de la com’ », qui vient de sortir. Extraits.

« Le 30 avril 2012, entre les deux tours de la présidentielle, Nicolas Sarkozy ne relâche pas sa campagne, enchaînant un déplacement dans les Bouches-du-Rhône et un meeting en Avignon, au cours duquel il rend un hommage remarqué à l’écrivain “Stéphane Camus”. [...]

Mais où est passé le candidat Hollande ? En réalité, dans la banlieue parisienne, il se soumet ce jour-là à l’un des exercices les plus secrets de sa campagne. A Montreuil, un studio de télé. Une grande table de deux mètres sur deux. Deux présentateurs inattendus, Claude Sérillon et Serge Moati, jouent les rôles de David Pujadas et Laurence Ferrari.

A leurs côtés, François Hollande fait un long “média-training” : il répète le fameux débat de l’entre-deux tours, qui doit avoir lieu deux jours plus tard. Dans le rôle de Nicolas Sarkozy, le socialiste Guillaume Bachelay, ancienne plume de Laurent Fabius, connu pour son goût des formules acerbes et inventeur des sobriquets les plus féroces à l’encontre de François Hollande pendant la primaire du PS.

“Il faut utiliser plus de verbes d’action”

L’exercice est filmé par le réalisateur Tristan Carné, le “réal’” notamment de “The Voice”, l’émission de télé-crochet sur TF1, dont le nom avait circulé contre son gré dans les couloirs de l’UMP en 2007 pour assister Nicolas Sarkozy et qui, cette fois, a accepté de conseiller le candidat socialiste bénévolement sur son temps libre.

Mais la liste des personnalités présentes à ce grand média-training ne s’arrête pas là. Pour jauger en direct l’entraînement de François Hollande, un comité est réuni, composé de Pierre Lescure, Valérie Lecasble de l’agence TBWA, le réalisateur de cinéma Djamel Bensalah, ou encore, plus inattendu, Robert Namias, ancien directeur de l’information de TF1, connu pour sa proximité avec le couple Chirac et père de Fabien Namias, qui dirige alors le service politique de France 2.

Valérie Trierweiler, Manuel Valls, Pierre Moscovici et Stéphane Le Foll assistent également au médiatraining.

“Il faut utiliser plus de verbes d’action, juge le comité. Il faut être plus sur le bilan de Sarkozy…”

L’ambiance est grave et l’enjeu gigantesque : l’opinion se cristallise généralement avant l’entre-deux-tours, mais le débat est relayé massivement par les médias. Il sera suivi par près de 20 millions de téléspectateurs.

Une cellule de com’ créée de toutes pièces

Ainsi François Hollande s’est-il longuement préparé, avec une cellule de com’ créée de toutes pièces, à son face-à-face télévisé avec le candidat sortant.

Parallèlement, il commande une “note de positionnement” à Gilles Finchelstein, le directeur général de la Fondation Jean-Jaurès et directeur des études de l’agence de com’ Euro RSCG. Quelle attitude adopter pendant le débat ? Faut-il, oui ou non, privilégier l’attaque ?

“Finalement, il est entré assez vite dans le combat, et moi je pensais que c’est ce qu’il avait intérêt à faire”, témoigne Gilles Finchelstein, lorsque nous le revoyons en juin 2012. “Il ne devait notamment pas perdre les premières joutes, mais les mener à fond.”

Le soir S, François Hollande réussit l’exploit de se montrer plus à l’aise que Nicolas Sarkozy, le grand habitué des duels télévisés. Et se fait remarquer avec son anaphore “ Moi, Président… ”, martelée seize fois en une seule tirade. La formule n’a pas été répétée pendant le média-training, nous ont confirmé les sources les plus fiables. Le fond du message avait été travaillé, mais pas sous cette forme. [...] »

« A chaque fois que l’on aborde la question de la communication avec un proche de François Hollande, une seule réponse est de mise : le socialiste tiendrait les “gourous” à distance et se méfierait beaucoup des “artifices”.

“Il a toujours considéré qu’on habille en communicants des personnalités qui n’ont pas plus d’idées que les politiques”, nous a assuré l’un de ses conseillers.

Pourtant, [...] même s’il ne le reconnaît pas publiquement, il a répété secrètement avec des professionnels amis du petit écran ses principaux rendez-vous télévisés [...].

Avant le premier des trois débats de la primaire, diffusé sur France 2, un médiatraining a eu lieu au domicile privé de François Hollande, au 8, rue Cauchy, à Paris. L’organisation en est encore artisanale et les moyens inexistants. N’y assistent que Claude Sérillon, Valérie Trierweiler et le réalisateur Tristan Carné.

“On créait les éléments de langage”

L’entraînement se tient sans caméra. Ou plutôt… avec le simple iPhone de Tristan Carné pour filmer une partie de l’exercice, comme la répétition de la conclusion du débat. [...] “Nous avons travaillé le fond et la forme”, raconte l’un des participants à ce média-training.

“Sur la forme, ça voulait dire répéter le regard sur les autres candidats, comment les montrer de la main. Sur le fond, il fallait se démarquer des autres. L’enjeu, c’était d’être différent dans les positions et de rassembler dans le même temps.”

[...] “A chaque fois, beaucoup d’experts ont été mobilisés ”, confirme Olivier Faure [alors conseiller de François Hollande, aujourd’hui député de Seine-et-Marne, ndlr]. Objectif : fournir du contenu, travailler le fond.

Ils sont chapeautés par Constance Rivière, une jeune énarque née en 1980, repérée par Pierre Moscovici, qui deviendra, en mai 2012, la benjamine du cabinet de François Hollande à l’Élysée, en charge des questions de culte, d’institutions et de libertés individuelles.

Elle fait la synthèse des contributions expertes et abreuve le candidat de fiches et d’antisèches pour les trois débats télévisés. “Ensemble, on créait les éléments de langage”, explique Olivier Faure. »

« Un événement marque plus particulièrement la campagne : le meeting du Bourget du 22 janvier 2012. François Hollande demande à Aquilino Morelle, sa plume habituelle, énarque rebelle qui avait voté “ non ” au projet de Constitution européenne en 2005, et Gilles Finchelstein, le directeur des études d’Euro RSCG, de rédiger chacun de leur côté un discours complet [...].

“Pour ce discours, j’ai vu François Hollande très tôt par rapport à ce qu’est habituellement le timing d’une campagne, c’est-à-dire plus de deux semaines avant, raconte Gilles Finchelstein. J’ai eu une directive de style qui était de ne pas citer le président de la République. Et puis, contrairement à ce que l’on a raconté, ce n’était pas du tout une surprise qu’il y ait de vraies propositions avant même la présentation du projet qui était prévu plus tard.”

L’ex-metteur en scène de Jean-Michel Jarre

Sur la forme, le meeting est transformé en spectacle géant, avec un mini-concert de Yannick Noah en première partie. Sa production est confiée à André Loncle, une pointure de la création, ancien metteur en scène de Jean-Michel Jarre passé par Euro RSCG. [...]

Au Bourget, le réalisateur Tristan Carné parvient, non sans mal, à convaincre l’équipe de François Hollande de se débarrasser du fond rose qu’elle souhaitait installer, pour préférer un fond bleu et des drapeaux tricolores et européens plus “présidentiels”. [...]

Seule la voix de François Hollande, fragile, inquiète son entourage et sa compagne. Un coach vocal est recruté, bien connu des téléspectateurs de TF1 : Marco Beacco, qui fut l’un des profs de l’émission de téléréalité “Star Academy” et connaît personnellement Anne Gravoin, l’épouse violoniste de Manuel Valls.

Avant chaque meeting, le candidat devra dorénavant se soumettre à l’exercice de chauffer ses cordes vocales avec la paume des mains posée contre le visage. Marco Beacco suivra le candidat dans ses grands déplacements. »