La fraise Tagada, le bonbon-doudou qui cartonne en temps de crise

Allez, avouez, vous aussi, vous en avez déjà mangé. Aujourd’hui, la crise porte les ventes en France du bonbec star de Haribo jusqu’à 6 000 tonnes par an. Décryptage d’un succès tout sucre.

Une montagne de fraises Tagada (Sunfox/Flickr/CC)

Trois trentenaires regardent un western. L’un d’eux offre des fraises Tagada. Dès qu’ils en croquent une, ils perdent 20 ans. Enfourchant leurs chaises comme s’il s’agissait de destriers, les cowboys se lancent au galop en criant : « Tagada tagada ! »

Vous voilà prévenus : ces petits dômes de guimauve rose vif peuvent vous faire retomber à l’école primaire. « Tagada, on grandira plus tard » est d’ailleurs le slogan qui ponctue une publicité de la marque, diffusée depuis le 18 septembre.

Jean-Noël Michel, le directeur marketing de la filiale française du groupe allemand Haribo, explique :

« Le bonbon est très consommé par les 25-49 ans, qui en ont mangé dès petits. Les trentenaires régressifs qui jouent à la console sont la nouvelle cible de Tagada. »

Depuis 43 ans qu’elle la ramène, la marque s’offre un coup de jeune.

Gélatine, arôme et colorants... naturels

C’est en 1969 que ce bonbon à base de sucre de betterave, de gélatine de porc et d’arôme fraise des bois est mis au point par les confiseurs français de Haribo. Son nom aurait été trouvé par le directeur commercial de l’époque, inspiré par un spectacle de music-hall où il aurait entendu la ritournelle « Tagada tsoin-tsoin ».

Un nom qui reste dans la tête, un goût qu’on garde en bouche, mais une recette classée « secret défense ». On sait toutefois que la friandise est fabriquée en France, dans les usines d’Uzès (Gard) et de Marseille (Bouches-du-Rhône).

Même si elle ne pèse que 5 grammes, elle concourt dans la catégorie poids lourds sur les petites lignes du paquet, avec 88% de glucides et 3% de protéines, issues de la gélatine. Le reste se divise entre arômes et colorants. Ni vitamines, ni acides gras essentiels : le produit a un intérêt nutritionnel bien limité.

Depuis 2010, des colorants naturels – mélange de curcumines, carmins et carotènes – sont venus remplacer les colorants azoïques E104, E124 et E129, dont l’implication dans le développement de l’hyperactivité chez les enfants est démontrée. Depuis le 1^er juillet 2010, un règlement européen impose aux fabricants qui continueraient à les employer à mentionner que tel colorant « peut avoir des effets indésirables sur l’activité et l’attention chez les enfants ». Tout sauf un argument de vente !

« Limiter la consommation »

Malgré la forte teneur en sucres des Tagada, Haribo est avare en matière de prévention de l’obésité. Rien sur les paquets, rien sur le site internet. La Direction générale de la santé précise :

« Il n’y a pas obligation de la mention d’un message sanitaire mais il est recommandé de limiter la consommation de ce produit. »

Et rappelle que :

« La loi donne le choix aux annonceurs, soit d’inscrire les messages sanitaires sur leurs documents de promotion, soit de payer 1,5% du montant de la campagne au profit de l’Institut national de prévention et d’éducation pour la santé (Inpes). »

Haribo a choisi la première option. Et préfère apposer, sur ses spots télé, la mention « Pour votre santé, mangez cinq fruits et légumes par jour » plutôt que « Evitez de manger trop gras, trop salé, trop sucré ».

Il s’en vend trente par seconde

« Les parents contrôlent de toute façon la consommation de leurs enfants », justifie Jean-Noël Michel. Il reconnaît cependant que « l’obésité est une préoccupation qui entre dans le champ de la responsabilité sociale des entreprises ».

Alors, Haribo associe son image à des événements sportifs, finance des équipements pour les enfants et envisage d’offrir des licences sportives à ses jeunes consommateurs. Le message est clair : après l’effort, le réconfort. Et donc l’achat d’un sachet de Tagada !

Il se vend d’ailleurs en France 1,2 milliard de ces friandises par an, soit trente par seconde ! 14 % des ménages en achètent au moins une fois chaque année.

En ces temps de crise, on a besoin d’un remontant. Alors la Tagada devient le « bonbon doudou en période de stress », estime le sociologue Robert Ebguy. Dans ces moments-là, « on sait qu’on transgresse les recommandations santé. Mais on en tire un tel plaisir immédiat qu’on se dit : “Tant pis !” », analyse-t-il.

La preuve par les chiffres : « Entre 2005 et 2011, le volume de Tagada vendues a doublé », atteignant 6 000 tonnes par an, se gargarise le directeur marketing.

« Le paquet de 300 g coûte autour d’un euro en hypermarché. C’est un rapport prix/plaisir inégalé. »

Et qui permet à l’entreprise de se sucrer au passage : les Tagada représentent 12% de son chiffre d’affaires. Tsoin-tsoin.