Le Polaroid, la photo nostalgique qui renaît comme par magie
Le principe n’a pas changé depuis 1948 : on cadre, on déclenche la prise de vue et, en quelques secondes, la photo est développée. Entre-temps, Polaroid a déposé le bilan et ne produit plus que des appareils numériques.
Ce sont donc de vieux appareils qui circulent : 300 millions seraient encore utilisables. On en trouve dans les vide-greniers, sur eBay, chez des collectionneurs. Les prix varient de quelques euros à plusieurs centaines.
D’anciens employés de Polaroid ont racheté leur usine aux Pays-Bas et relancé la production de films Polaroid sous le nom de « The Impossible Project ». A 20 euros le film de huit photos, le pari était risqué. Résultat : 550 000 pellicules vendues l’année dernière. Objectif pour 2012 : arriver à un million.
La France est le premier marché européen de cette jeune marque. Trois raisons expliquent ce succès.
Une belle alternative au numérique
- 1937 : fondation de la société Polaroid par Edwin Land aux Etats-Unis
- 1948 : commercialisation des premiers appareils à développement instantané
- 1963 : invention des appareils Polaroid couleur
- 2008 : faillite du groupe Polaroid et lancement de « The Impossible Project » par un investisseur autrichien, Florian Kaps, et un ancien ingénieur de chez Polaroid, André Bosman
- 2010 : début de la commercialisation de films adaptés aux appareils Polaroid par « The Impossible Project »
Initialement amateur, le Polaroid gagne ses lettres de noblesse à partir des années 1970 et l’arrivée d’un nouveau procédé, plus stable et de meilleure qualité.
Andy Warhol, Walker Evans, Sarah Moon l’utilisent. Pour Samuel Kirszenbaum, photographe, historien de la photographie et cofondateur de VoxPop, si au départ Polaroid a sponsorisé des artistes en leur offrant des appareils, ils l’ont ensuite plébiscité pour son instantanéité et la richesse de ses couleurs.
Selon lui, c’est d’ailleurs cette qualité, perdue par le numérique, qui pousse les gens vers le Polaroid :
« L’image numérique est neutre, pas très belle. Pour en faire quelque chose d’aussi riche que l’argentique, il faut s’y connaître en postproduction.
Du coup, on a une génération un peu conservatrice qui se tourne vers l’argentique, le sténopé, le Pola. »
Mais pour beaucoup, les nouvelles pellicules « Impossible » ne sont pas à la hauteur des anciennes. La firme n’est pas en mesure de reproduire la recette Polaroid, faute d’avoir certains composants indispensables. C’est pourquoi la marque vend aussi des films Polaroid... périmés (130 euros les vingt poses).
Le Polaroid pour se faire des amis
La table des passionnés de Polaroid, à Paris, en juin 2012 (Anne Lec’hvien)
Des groupes de passionnés se sont constitués sur le Net, et se retrouvent pour des rallyes photo, des expos, des soirées.
Rue89 en a retrouvé six dans un bar parisien, joyeusement attablés autour de pâté et de rosé. Claire, 27 ans, travaille dans un magasin de matériel artistique. Elle souligne que l’appareil suscite toujours la curiosité :
« On arrive, ici ou ailleurs, avec un Pola, à tous les coups les gens vont venir. Première question, toujours : “Ça marche vraiment ?” »
Nos « afficionados » ont entre 25 et 50 ans, consacrent entre 50 et 2 500 euros par mois au Polaroid et se retrouvent toutes les semaines pour en parler. Outil de séduction, animation en soirée, souvenir de rencontres, le Polaroid est avant tout un objet social. Maxime, 27 ans, étudiant en commerce de l’art :
« Le Pola passe bien parce que c’est interactif. En soirée, si vous rencontrez des gens que vous aimez bien, vous prenez une photo avec eux et vous leur donnez, vous laissez une trace. Plutôt que de stocker 15 000 photos numériques sur un ordinateur que vous ne développerez jamais... »
La table des passionnés de Polaroid, en juin 2012 (Anne Lec’hvien)
Un cercle de « happy few »
La faillite de Polaroid a entrainé un paradoxal engouement pour le procédé. Michael Meniane a fondé le site Polaroid Passion en 2007 :
« A partir de 2008, il y a eu une envolée du site, tout le monde a fait des recherches sur le Net. Il y a un mouvement de tendance autour. Aujourd’hui, on en est à 6 000 membres et environ 3 500 pages vues par jour. »
Selon lui, ces nouveaux utilisateurs sont des trentenaires travaillant dans la communication ou le design, et des jeunes qui « veulent se démarquer ».
Série ’« Colette » (The Impossible Project / Colette)
Pour autant, « Impossible » ne vise pas un marché de masse, comme le faisait Polaroid au XXe siècle. La marque surfe tranquillement sur le vague vintage pour faire grossir sa niche.
Les pellicules ne sont vendues que dans quatre boutiques officielles, chez quelques dizaines de revendeurs physiques et sur Internet.
La série Urban Outfitters pour « The Impossible Project » (The impossible Project/Urban Outfitters)
Comme une marque de vêtements haute couture, « Impossible » produit deux séries de pellicules par an, au printemps et à l’automne, ainsi que des séries « collector » avec différents partenaires – Colette et Urban Outfitters notamment.
On est donc « Pola » ou on ne l’est pas. Quand on leur parle d’Instagram, l’application numérique qui permet d’appliquer des filtres type Polaroid sur les photos, « ça n’a rien à voir » pour ces initiés.
Selon Philippe Garcia, photographe et auteur d’un livre sur le Polaroid vendu à 5 000 exemplaires, ce « faux Pola » par ordinateur va d’ailleurs faire long feu :
« Dans deux ans, ça va s’arrêter. C’est un effet de mode, il suffit que son père ou sa mère le fasse pour qu’on arrête. Par contre, Polaroid survivra parce qu’il existe une communauté de photographes qui en achètera toujours. »
- Sur slate.frLa vogue Instagram à la recherche d'un temps perdu
- Sur polafestival.comLe site du Polafestival
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Il y a aussi le fait que l’on puisse agir sur la photo en cours de développement, avec une pointe de crayon émoussée, par exemple, pour créer des effets surprenants en faisant bouger les encres.
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