Entreprises, rendez-nous nos données personnelles (c’est pour votre bien)
Les entreprises déploient des trésors d’ingéniosité pour tout connaître de nos besoins, goûts et envies. Target, la chaîne américaine d’hypermarchés, est ainsi capable de prévoir – presque au jour près – les accouchements de ses clients. Un berceau et de la peinture sur le ticket de caisse ? Plus que trois mois avant la naissance : le moment d’expédier une pub pour des poussettes.
Mais tout cela va (peut-être) changer. Bientôt, un espace dédié sur le Net concentrera toutes vos données. Un entrepôt virtuel duquel vous seul(e) aurez les clés. Bienvenue dans le monde de la « rétrocession de données ». Basé sur un pari fou : et si les entreprises, qui, depuis des années, accumulent sur notre dos des informations, acceptaient de nous les rendre ?
C’est ce que veut impulser le projet MesInfos, porté en France par la Fondation Internet nouvelle génération (Fing), un think tank numérique, financé par des entreprises et par des organismes publics.
La fin d’un monde ?
Opaque, intrusif et désagréable. Dans le système actuel (de son petit nom, « Customer relationship management »), les entreprises ont la main sur les consommateurs. Elles nous pistent dans nos achats et nos navigations, se revendent les données sous le manteau, et les utilisent pour nous refourguer leurs produits.
Daniel Kaplan, de la Fing et conseiller numérique de Martine Aubry pendant la primaire, croit pouvoir renverser la relation. Grâce à deux idées :
- Vendor Relationship Management (VRM) : l’individu est placé à la tête de son « entrepôt de données personnelles » (« personal database ») et contrôle son partage d’informations avec les entreprises. Il choisit de ne céder que les données qu’il juge nécessaires à l’entreprise pour qu’elle puisse lui fournir un produit calibré. « Free markets need free customers ! » (« L’économie de marché a besoin de consommateurs libres. ») Le concept intéresse aux Etats-Unis avec la publication récente de , par le gourou du marketing en ligne : Doc Searls. Le tout n’allant pas sans un joyeux optimisme libéral...
- Quantified Self : l’autre aspect de cette « révolution », c’est le micro-management de soi. « Mieux se connaître au travers de ses données. » En récupérant les infos vous concernant, vous pourriez en apprendre beaucoup sur vous-même : santé, conso, impact écologique.
Daniel Kaplan, les yeux plissés vers le lointain :
« Imaginez. Sont éparpillés en ligne une myriade de données sur votre parcours universitaire et professionnel. Vous récupérez tout cela et comparez votre profil à des personnes similaires. Le but ? Dégager de nouvelles perspectives, vous dire : “Ah, je peux compléter mon CV dans ce sens.” »
Connais-toi toi-même
Pour Christophe Benavent, chercheur en marketing et stratégie, ce « personal analytics » existe déjà à l’état embryonnaire :
- Nike Plus : « Ils vous proposent d’enregistrer vos performances et de les publier sur Facebook. »
- Google Latitude : « Vous pouvez vous enregistrer dans certains endroits et indiquer constamment votre position. Ce pourrait être un moyen pour les entreprises de remplir automatiquement leurs plannings. »
- Un train de retard : « Ont été mis en ligne les stats des retards sur les lignes. On peut très bien imaginer qu’un développeur lance une application pour déterminer l’évolution de l’efficacité de la SNCF. C’est la même chose pour les individus. »
Las, il faudra bientôt acheter ses bouteilles de soda en douce sous peine de voir une appli « Forme et santé » s’emballer. Voix robotique et imaginaire :
« L’analyse de vos données montre que le sucre a remplacé le sang dans vos artères. »
Big brother décuplé ? Daniel Kaplan, balaie l’argument :
« Les gens sont obsédés par l’idée de se connaître mieux. Pourquoi feraient-ils leur jogging avec un podomètre ? Ils se plaignent de l’intrusion, mais fournissent sans cesse leurs informations. » (Daniel Kaplan précise qu’il s’agit-là de la théorie du « privacy paradox », qu’il déconstruit dans un article publié sur le site de la Fing).
Gagnant-gagnant
Du côté des entreprises, la bataille s’annonce rude (« Vous n’y pensez pas, rendre nos bases de données si durement acquises ! ? »). Jérémie Zimmermann, de la Quadrature du Net :
« La plupart des entreprises collectant des données sont américaines. Allez-leur demander de nous rendre nos données qui sont à la base de leur modèle économique... »
Pas découragé, Daniel Kaplan prend son bâton de pélerin pour convaincre les entreprises des bienfaits de l’initiative. Ses arguments sont rodés :
- Des données plus pertinentes : les départements marketing des entreprises se peuplent de technologues au détriment des créatifs. Un fric monstre y est engouffré, sans grands résultats. Les bases de données restent imprécises, incomplètes et obsolètes. La solution ? Que les consommateurs complètent eux-mêmes les infos qu’ils jugent pertinentes pour l’entreprise.
- Rétablir la confiance : les consommateurs sentent bien qu’on se paye leur tête. La défiance s’installe. Or, un client fidèle et confiant est le bien le plus précieux des marketers. La transparence s’impose.
Mais Daniel Kaplan a conscience que certaines entreprises partenaires ne suivent le projet que pour l’empêcher de déraper. Sans doute craignent-elles un scénario à la Max Schrems. Ce jeune autrichien, ayant demandé à Facebook ses données, s’était vu remettre un DVD contenant plus de 1 200 pages ! La presse avait démarré au quart de tour, racontant un « fichage à la Stasi ».
Un système centralisé ? Trop dangereux
Dans la pratique, comment se déploierait un tel projet ? Une phase d’expérimentation, avec des partenaires tels que Monoprix, La Poste et Orange, devrait être menée début 2013. En gardant un œil sur les initiatives similaires en Grande-Bretagne et aux Etats-Unis, Daniel Kaplan parie sur une mise en place progressive :
« Dans cinq à dix ans, le processus devrait être bien engagé. »
Pas question de constituer une métabase contenant toutes les informations de l’individu. Ce serait un trésor trop tentant pour des pirates. Surtout, l’entreprise gérant cette database serait en possession d’une puissance de feu nucléaire. Daniel Kaplan :
« Il faut quelque chose d’éclaté. Un système de dialogue entre les entreprises et les individus qui fait venir l’information de plusieurs terminaux. Pas question de construire un dangereux système centralisé. »
Changer la notion de vie privée
La rétrocession de données lèse d’autres intérêts. Dans une tribune parue dans Le Monde (la version complète sur le site de la Fing), Daniel Kaplan prédit la mort d’un « modèle facebookien » de captage asymétrique d’informations. A Rue89, il explique :
« Il faut changer la notion de vie privée, c’est vrai. Mais pas comme l’entend Zuckerberg [le fondateur de Facebook, ndlr] – “la vie privée c’est fini”.
Nous proposons un modèle qui associe projection de soi et protection de soi. L’individu doit pouvoir dialoguer avec les entreprises et les institutions. Il partage volontairement certaines informations pour se voir proposer le produit le plus adapté. » (Daniel Kaplan précise que le projet MesInfos ne se limite pas à cet aspect marchand et s’intéresse surtout aux bénéfices – mentionnés plus haut – que peuvent en tirer les individus).
Le bel optimisme... Jérémie Zimmermann souligne avec ironie que pour qu’un tel renversement prenne corps, encore faudrait-il que les internautes soient conscients de la valeur de leurs données :
« Vu l’empressement avec lequel nous lâchons nos infos à n’importe qui, ce n’est pas prêt d’arriver. »
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Etudiant
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Le problème c’est que comme l’a montré Megaupload et d’autres, dès l’instant que ce type de données se retrouve sur le net, elle est à la portée des étatsuniens.
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