à la caisse 16/05/2012 à 19h16

Pour se (faire) racheter, Facebook tente le (partiellement) payant

Mis à jour le mercredi 16 mai 2012 à 19h24

Facebook ne compte pas 900 milliards de membres -- c'est beaucoup trop -- mais 900 millions (ce qui est déjà pas mal).

Mise à jour du 19/10/2012 à 12h15 : après avoir été expérimentée, Facebook nous a confirmé que cette fonctionnalité venait d’être activée, sous forme de test, pour les utilisateurs français.

La fenêtre qui permet de payer sur Facebook

« C’est gratuit et cela le sera toujours », claironne Facebook sur sa page d’accueil. Une mention sans doute apparue pour faire taire les rumeurs qui se propagent régulièrement et qui annoncent la fin de la gratuité du réseau social.

Mais depuis quelques jours, la rumeur est presque devenue réalité : le réseau social aux 900 millions de membres expérimente – en Nouvelle-Zélande – une fonctionnalité payante pour les utilisateurs. Une première.

Aujourd’hui, seuls 12% de vos amis voient ce que vous postez sur le réseau. La faute à un algorithme : plus vos photos de vacances ou vos état d’âmes seront « aimés » et commentés, plus ils apparaîtront à un grand nombre de vos amis.

Contre quelques dollars, les utilisateurs néo-zélandais peuvent donc diminuer les chances que leurs amis passent à côté de leur nouveau statut amoureux ou leur dernière vidéo de chat rigolote.

Vue sur la Bourse

Cette nouvelle fonctionnalité, même testée dans un petit pays et sans fanfare, n’a rien d’anodin. Facebook entre en Bourse ce vendredi et vise une valorisation de 100 milliards de dollars. Quatre fois ce que pesait le mastodonte Google lors de son entrée sur le Nasdaq en 2004.

100 milliards, c’est 26 fois son chiffre d’affaire 2011 et 100 fois son bénéfice pour la même année. Certains craignent une bulle, à l’image de celle qui a éclaté au début des années 2000.

Cet émoi du marché est à la mesure d’un « business exceptionnel », selon Pierre-Emmanuel Gobry, analyste pour Business insider intelligence. Selon lui, Facebook souffre d’un paradoxe :

« Le business de Facebook est un très bon business, mais ce n’est pas un business “magique” à la Google. Ce qu’on attend de Facebook, c’est pas juste “très bon”, c’est “incroyablement exceptionnel”.

C’est un business formidable à tout point de vue, sauf du point de vue des attentes faramineuses qui pèsent sur lui. »

Le réseau social n’a donc d’autre choix que de se transformer en machine à billets. Un pari risqué qui rend nécessaire la diversification des sources de revenus : ce que Facebook a déjà commencé à faire, avec les jeux en ligne, dont il tire aujourd’hui 12% de son chiffre d’affaires.

Facebook a pris d’autres initiatives similaires : les entreprises qui proposent des coupons (de réduction, d’offres spéciales...) à leurs clients peuvent depuis peu payer pour les mettre en avant.

Difficile de gagner de l’argent avec de la pub

Cette nécessité est d’autant plus d’actualité que le réseau social peine à s’assurer un destin viable avec les seuls revenus de la publicité.

General Motors, un des principaux annonceurs américains, a récemment annoncé abandonner les publicités sur Facebook, les jugeant trop peu efficaces. Procter & Gamble, un autre des trois principaux annonceurs américains, a lui aussi annoncé en janvier renoncer aux publicités Facebook pour faire des économies.

Même si Facebook gagne de plus en plus d’argent par utilisateur grâce à la pub (2,4 euros en 2009, 3,4 en 2011), il est encore très loin de Google, qui lui en gagne environ 23.

Le réseau social reconnaît lui-même, dans un des documents préalables à son introduction en Bourse, avoir de la peine à gagner de l’argent avec ses utilisateurs sur mobile. L’usage nomade des services de Facebook est pourtant appelé à exploser.

Des habitudes bousculées

Cette annonce, qui revient à mettre un prix sur ce que l’on poste sur le réseau, est opposée au principe d’égalité et de « neutralité » de ce qui se déroule sur Facebook. Difficile de savoir ce qui va se passer lorsque l’argent s’invite dans votre cercle d’amis.

C’est ce que déplore Josh Constine, sur le site spécialisé TechCrunch :

« Le problème, c’est que ces statuts payants vont réduire la pertinence générale de ce qu’on voit sur Facebook. L’algorithme de page d’accueil est censé vous montrer les statuts de vos amis qui ont reçu le plus de commentaires ou de “J’aime”. Cela va distordre ce principe et encourager le spam.

Sur Facebook, ce qui est censé compter, c’est à quel point ce que vous postez est intéressant et pas la taille de votre porte-monnaie. »

Encore moins enthousiaste, Emil Protalinski, sur le site non moins spécialisé ZDnet :

« Mes amis Facebook décident si mon dernier post est suffisamment important pour que mes autres amis le voient. Si je poste quelque chose d’ennuyeux, ça n’est pas rendu visible parce que moins de gens l’aiment, le commentent...

Cette fonctionnalité détruirait cela. Elle détruirait Facebook. »

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