Petite histoire du petit mineur de Médiavision

Le petit mineur de Médiavision (Albert Champeaux)

Un petit personnage souriant lance son pic dans une cible au rythme d’une ritournelle entêtante. Tout le monde le connaît. Tout le monde s’attend à ce qu’il tape dans le mille, pour faire apparaître à l’envers les derniers chiffres invariables d’un numéro de téléphone inconsciemment mémorisé de longue date. Et tout le monde l’aime bien, parce qu’il provoque à chaque fois le même réflexe pavlovien associé à un moment de plaisir proche : le film va commencer.

Icône et égérie de Médiavision, ce petit mineur adresse sans un mot son message aux annonceurs publicitaires des salles obscures :

« Avec Médiavision, vous tapez dans le mille ! »

Un message simple et efficace qui se propage bien au-delà de la cible justement, puisque tout cinéphile a déjà eu la mémoire écorchée par le coup du pic de mine.

Le mineur, un emblème

Patrick Poul, directeur adjoint de la régie publicitaire, raconte :

« C’est un personnage fort, qui a marqué et qui marque son temps. Pour nous c’est un emblème ou une marque de reconnaissance dont on est très fiers. On a une richesse et une notoriété à Médiavision qui tiennent à l’histoire de ce petit personnage, que connaît chaque génération qui se succède. »

Mais pourquoi un mineur ? Simplement parce que l’histoire du personnage est liée à celle du publicitaire Jean Mineur, et qu’il était originaire des paysages miniers de Valenciennes.

Lorsqu’il démarre son activité dans les années 20, Jean Mineur fait à la fois le pari de la publicité et du cinéma. Il convainc rapidement les annonceurs de s’essayer au support cinématographique naissant et s’accorde avec les exploitants de salle pour diffuser des films promotionnels.

Le premier mineur de Médiavision (Lucien Jonas)

Sa réputation grandissant à mesure que se développe l’engouement pour le grand écran, il décide en bon communiquant de se choisir une mascotte : un mineur, pour rappeler l’homonyme de son nom et ses racines du Nord.

Ce premier mineur, dessiné par Lucien Jonas en 1934, est une vraie « gueule-noire » tout droit sortie de terre, armée de son pic et casquée de la barrette en cuir bouilli.

Incarner des valeurs d’avenir

Mais après la guerre, ses contours réalistes, sérieux et sombres manquent d’enthousiasme pour égayer une France en reconstruction. Il faut imaginer un personnage plus chaleureux, plus sympathique et plus jeune, qui puisse incarner des valeurs d’avenir.

Pour réaliser ses films, Jean Mineur faisait régulièrement appel à un dessinateur : Albert Champeaux. Il lui confie la tâche de mettre au goût du temps son mineur et d’en rajeunir les traits. La figure du petit mineur tel qu’on le connaît surgit alors sur le papier en 1951.

Le petit mineur (Albert Champeaux)

Jean Mineur est conquis et commande à Albert Champeaux un générique pour animer son personnage. Celui-ci apparaît sur les écrans en 1952, accompagné déjà de la musique de René Cloërec et de l’indicatif célèbre « Balzac 00 01 ».

Une fois fixé, le personnage créé par Albert Champeaux n’a guère changé. Les génériques, en revanche, ont commencé à évoluer quelques années plus tard.

En 1962, Sempé adresse à Jean Mineur un dessin humoristique dévoilant une salle consternée car, pour la première fois, le petit mineur avait raté sa cible. L’idée lui plaît et il commande une petite dizaine de variantes sur la finale du générique, exposant le personnage à des situations comiques (poursuivi par une vache dont il avait troublé le repos ou déchirant malencontreusement la toile de projection...).

Plus tard, en 1968, pour faire face à l’arrivée de la publicité commerciale à la télévision et à une baisse d’activité probable, une nouvelle direction est prise : la vente de placement produit au sein du générique même. Les spectateurs découvrent alors le petit mineur vantant les saveurs de San Pellegrino ! Le concept aura d’ailleurs la vie longue et incitera, des années 80 à nos jours, de nombreuses marques à associer leur image à celle du jeune garçon.

Un public attaché au mineur

Mais le changement radical survient en 1971. Devant la croissance constante de la publicité télévisuelle, la société Jean Mineur-Pathé Cinéma accepte de fusionner avec sa concurrente, Cinéma et Publicité, pour former Médiavision.

Jean Mineur se retrouve minoritaire dans la nouvelle société qui – chose qu’il n’avait pas prévue – décide de faire table rase du passé en supprimant son icône. Un nouveau générique est réalisé, constitué principalement d’une ligne formant le « M », initiale de la société. « On l’appelle gentiment 
“la nouille” ! », précise Caroline Mineur.

« On étaient évidemment tous très attachés à notre petit mineur dans la famille. Mon père en était très fier et il était comme un petit frère pour moi. Mais ce qui est intéressant, c’est que le public l’aimait bien aussi, et au bout d’un certain temps pas mal de gens ont spontanément écrit à Médiavision pour demander où il était passé. »

La parenthèse dure jusqu’en 1982. Sous la pression du public, dont la mémoire est grandement ravivée par « La Dernière séance » d’Eddy Mitchell et son goût pour le cinéma d’époque, le personnage refait surface. Son décor a subi quelques aménagements : les terrils, de même que les puits qui barraient l’horizon, sont retirés au profit d’une surface neutre et épurée.

Et c’est en 1998 que les lignes de fuites disparaissent complètement, sous l’impulsion de la 3D, laissant place à l’univers actuel dans lequel la mascotte 04 surfe toujours sur un ticket de cinéma, avant de décocher son tir entre les portes ouvertes de la salle.

La couverture du numéro 43 de Kiblind Magazine

Comme si le temps n’avait aucune emprise sur lui, le petit personnage de Jean Mineur a conservé en l’espace d’une soixantaine d’années sa fraîcheur juvénile.

A toute génération, il présente le même regard, presque amusé d’arborer toujours son attirail anachronique de petit mineur. Et comme ça n’a pas l’air de le gêner, ça marche.

Cet article est extrait du numéro 43 de Kiblind, magazine gratuit qui sortira le 19 décembre