Quand un éditeur de livres d'art fait un carton avec de gros pénis

Un ami (homosexuel, ce qui joue peut-être un rôle, vous allez vite comprendre pourquoi) est arrivé triomphant à l'anniversaire d'une amie, et lui a offert son cadeau : « The Big Penis Book » (« Le livre des gros pénis »). « C'est la meilleure vente de chez Taschen, il a dépassé “The Big Book of Breasts”, vendu à la même enseigne », précise-t-il fièrement et à ma grande stupéfaction (je pensais que les seins avaient plus de succès que les pénis).

Rouge aux joues des invités qui feuillettent l'ouvrage : le livre se présente comme un jeu avec la couverture, sorte de « cache sexe », qui permet de voir la même image avec slip ou sans. A l'intérieur, je vous dis pas les bestioles… De quoi complexer Rocco Sifredi. (Voir la vidéo.)

Une surprise et une question à la base de cette enquête : Taschen est une petite société (15 personnes en France, 150 dans le monde) plutôt connue pour ses livres d'art et son côté « branché et international ». Le marketing des ouvrages érotiques de cette entreprise permet-il de les légitimer en société (lorsque l'on m'avait offert « Histoire d'Ô », « on » avait été très discrète) ou bien son public assume-t-il mieux ses achats ? En fait, chaque année, c'est bien le « livre érotique de l'été » qui fait la une des ventes du magasin. Au départ, explique Judith Benayer, de Taschen, « nous avons débuté notre collection par de grandes monographies de peinture : Magritte, Van Gogh, Picasso… Ensuite, le catalogue s'est enrichi dans tous les départements d'art », dont l'érotisme, donc.

Parmi les thèmes de Taschen : l'échangisme ou le fétichisme du pied

La librairie reprend à son compte le slogan de Philippe Starck (qui a notamment conçu la boutique bruxelloise de l'éditeur) : « Taschen, c'est politique. » Avec ce credo, l'érotisme se montre et se défend. Comme pour tous les livres d'arts au catalogue, le seul critère c'est que le thème choisi soit suffisamment international : l'échangisme aux Etats-Unis (par la photographe Naomi Harris), ou le fétichisme du pied (par le photographe Ed Fox).

Contrairement aux journaux spécialisés, tel « Union », journal destiné aux couples libertins qui est vendu à 200 000 exemplaires par mois et est, en toute discrétion, le titre le plus rentable du groupe Hachette, les livres Taschen ne se cachent pas, ils s'exposent.

Ce qui fait le succès de ce livre ? Judith Benayer avance quelques explications :

« Dans ce pendant masculin du “Big Book of Breasts”, sont passés en revue des siècles de fascination exercée autant sur les hommes que sur les femmes par les phallus hors normes.

“C'est un ouvrage qui impressionne par sa taille [l'ouvrage est un peu plus grand que ‘ La Terre vue du ciel ’], ce qui est en rapport direct avec le sujet ! La majorité des clichés datent des années 70, lorsque la révolution sexuelle a pour la première fois permis aux photographes de dénuder entièrement le corps masculin. ”

C'est peut-être aussi le décalage des photos : les pénis ne sont que très rarement en érection, plutôt en “ demi-molle ”, mais on en trouve une dans une assiette, sur une table préparée pour manger. Il y aussi un type assis qui a l'air de ne pas se rendre compte qu'on le photographie avec sa trompe pendante.

D'après la libraire, “ le Big Penis Book est acheté par des hommes et des femmes, mais en majorité par des hommes ”, avant d'ajouter en forme de clin d'oeil : “ La clientèle gay doit à n'en pas douter y trouver aussi son compte. ”