Le top de la tendance ? Une cannette habillée chez les grands couturiers. Non ? Apparemment si : après Castellbajac en 2001 et Kenzo en 2005, c'est au tour de Sonia Rykiel de prêter son image à Coca-Cola Light. Objectif pour Coca : « Entretenir le territoire de la marque. » Comprendre : rappeler aux consommatrices que le Light s'adresse à elles.

Après le succès de Coca Zero, l'allégé à destination des hommes, la firme d'Atlanta bétonne sa stratégie de genres.

Depuis janvier, les couleurs de la maison Sonia Rykiel habillent donc la bouteille de soda. C'est Nathalie Rykiel qui gère l'opération. Et la directrice de la maison Sonia Rykiel s'enflamme :

« Mes filles boivent du Coca-Cola Light, mes amies boivent du Coca-Cola Light, ma mère boit du Coca-Cola Light. (…) La femme coca-cola Light est indéfinissable car c'est toutes les femmes. »

Une vidéo de pub pour… sa campagne de pub (un nouveau concept). Accrochez-vous, elle cite « Coca-Cola Light » sept fois en une minute. Belle performance. (Voir la vidéo)

Depuis toujours, le Coca-Cola Light, c'est du Coca allégé pour femme. Souvenez-vous de ces publicités mettant en scène un livreur sexy buvant sa cannette de Light sous l'œil d'employées de bureau en train de fondre. (Voir la vidéo)

Cette stratégie a prouvé son efficacité. Mais, revers de la médaille, elle exclut évidemment la moitié de l'humanité. Et le mâle du XXIe siècle prend aussi soin de lui et fait attention à ce qu'il consomme.

Alors pour concurrencer Pepsi, qui a lancé en 1994 Pepsi Max, une version sans sucre de son soda, destinée aux hommes, Coca sort Coca Zéro en janvier 2007. La firme d'Atlanta a développé des partenariats avec Citadium, Score Game, PlayStation et Video Futur. Coca-Cola Zéro s'est même payé le luxe d'accompagner la sortie du dernier James Bond, « Quantum of Solace ? » (Voir la vidéo)

Alors cette stratégie de genre, juste une question d'image ? Oui… presque. Les compositions du Light et du Zero sont quasi identiques. Le Zéro est plus chargé en aspartame que le Light.

Du côté des calories, le Coca Zéro contient 0,3kcal par 100ml soit 0,1 de plus que le Light. Tout le monde a pu remarquer une différence de goût entre les deux boissons [1]. Secret de fabrication oblige, Coca-Cola France refuse de dire d'où elle vient.

Tous les efforts de Coca pour faire consommer le light aux femmes et le Zéro aux hommes sont-ils concluants ? Officiellement, la firme ne veut pas communiquer ses chiffres sur le sujet, « données confidentielles ».

Une chose est sûre, le Coca Zéro a pris des consommateurs au Light, dont la consommation a baissé de 12,6% l'année du lancement du Zero. Hommes et femmes ne sont pas encore tous prêts à accepter les dictats de Coca-Cola.

Photo : Coca mise sur une stratégie de genres (Pierre Bohm)

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