Red Bull Sugar Free : la boisson qui coupe les ailes Sans le sucre, la « boisson énergisante » ne l'est plus !
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Minceur, anti-oxydant, à strass ou à paillette, tous les goûts sont dans la sucrette. Non contente de donner au café le goût du sucre sans en apporter les calories, la petite pilule serait-elle devenue magique ? Le moyen de briller en société ou de se maintenir en bonne santé ? Au sommet du marché des édulcorants intenses [1], deux marques rivalisent en nouveautés pour glisser la sucrette dans toutes les mains.
A base de saccharine pour Sucrettes et d'aspartame pour Canderel, les premiers comprimés sont apparus en pharmacie au début du [2]XXe siècle [2]. Le goût du sucre sans conséquences. Pour les diabétiques, premiers concernés, l'avantage est simple. Mais il fallait encore conquérir le marché de la consommation courante. Dès les années 1920, Sucrettes lançait ses packs « nomades », faciles à emmener au gré des pauses café.
Quelques décennies de consommation et de packaging plus tard, le comprimé a fait des petits. En 2008, la marque Sucrettes, toujours vendue en pharmacie, lance une gamme enrichie, destinée à améliorer la santé des consommateurs. Chrome pour la minceur, magnésium et vitamine B6 pour la sérénité, vitamines C-B1-B12 pour la vitalité ou encore sélénium et vitamines A-E anti-oxydants.
Si l'on en croit l'emballage, un stick contient 20% des apports journaliers recommandés pour chacun des constituants. Le bien-être en comprimé. Effort pourtant insuffisant pour en faire un produit efficace selon le docteur Thierry Gibault, endocrinologue et nutritionniste :
« Le principe de l'édulcorant est d'être consommé à petite dose et de façon ponctuelle. Or, pour être efficace, l'apport en oligo-éléments doit être plus fort et plus régulier, intégré dans un aliment courant. »
Un simple coup marketing donc, d'autant que les propriétés des compléments alimentaires ne sont pas garanties.
« L'efficacité du chrome n'a pas été prouvée, ni le fait que consommer des anti-oxydants isolés ait un effet préventif sur le cancer et le vieillissement des cellules. »
En face, Canderel a opté pour une autre stratégie. La marque quitte les pharmacies en 1988 pour s'attaquer aux rayons des supermarchés. Olivier Badinand, directeur marketing, juge l'objectif atteint :
« Nous avons aujourd'hui des produits capables de couvrir l'ensemble de la demande. En fonction de chacun, nous pouvons avoir un discours un peu différent. »
Distributeurs économiques « pour les femmes de plus de 35 ans », demi-portions pour les expressos, Pocket pour les 25-35 ans, sticks pour les plus jeunes… Chaque cible est dans la ligne de mire.
Malgré les polémiques pas si lointaines et toujours pas éteintes [3] sur les dangers de l'aspartame, la marque détourne l'attention en misant sur le packaging sympa et sexy. Couleurs, formes, effets de matières… empruntent aux codes du parfum et des cosmétiques.
Une tendance poussée à l'extrême avec la gamme Pocket et ses éditions limitées, conçues chaque année par un grand créateur de mode. Yohan Curtan, conseiller commercial packaging à l'Institut national du designpackaging (INDP), analyse :
« C'est tout à fait dans l'air du temps de transformer, par le packaging, un produit de consommation courante en un produit à image haut de gamme, en l'emballant dans un écrin qui reprend des codes très “luxe”. »
Lacroix, Kenzo, Lagerfeld, Castelbajac et Rykiel ont déjà signé leur collection. Dernière en date, Chantal Thomas s'est invitée à la pause café des branché(e)s de la sucrette avec ses modèles en petite tenue. Et pour les plus « hype », des séries collector en édition très limitée sont vendues chez Colette, au modique prix de… 65€ ! Donner à la sucrette la valeur d'un sac à main, il fallait oser.
Photos :
- Coffret collector vendu chez Colette. (Pascaline Vallée)
- Sucrettes invente le stick santé. (Photo D.R.)
- Pocket Canderel habillée par Lagerfeld. (Photo D.R.)
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Links:
[1] http://www.rue89.com/enquete-produits-light/2009/04/23/lexique-des-sucres#intenses
[2] http://www.rue89.com/enquete-produits-light/2009/04/23/lhistoire-du-light-en-gros
[3] http://www.guerir.fr/magazine/aspartame-les-deux-etudes-qui-jettent-le-trouble
[4] http://www.rue89.com/enquete-produits-light/2009/04/23/red-bull-sugar-free-la-boisson-qui-vous-coupe-les-ailes
[5] http://www.rue89.com/enquete-produits-light/2009/04/24/faut-il-inviter-les-chips-allegees-a-lapero
[6] http://www.rue89.com/enquete-produits-light/2009/04/23/le-ketchup-light-damora-qui-veut-gaver-les-gosses
[7] http://www.rue89.com/enquete-produits-light/2009/04/23/le-chocolat-poulain-sans-sucre-qui-nous-engraisse
[8] http://www.rue89.com/enquete-produits-light/2009/04/23/fumer-light-tue-aussi
[9] http://www.rue89.com/enquete-produits-light/2009/04/23/les-croquettes-light-au-poil-pour-medor-et-son-maitre
[10] http://www.rue89.com/enquete-produits-light/2009/04/23/se-sentir-belle-en-sucrette
[11] http://www.rue89.com/enquete-produits-light/2009/04/23/quand-la-confiture-ne-passe-plus-lhiver
[12] http://www.rue89.com/enquete-produits-light/2009/04/23/guerre-des-sexes-chez-coca
[13] http://www.rue89.com/enquete-produits-light/2009/04/23/candia-silhouette-active-cest-gonfle
[14] http://www.rue89.com/enquete-produits-light/2009/04/23/lipton-linea-un-the-bidon
[15] http://www.rue89.com/enquete-produits-light/2009/04/23/chewing-gum-sans-sucre-mais-pas-sans-selles
[16] http://www.rue89.com/enquete-produits-light/2009/04/23/allegee-la-glace-magnum-fait-un-gros-bide
[17] http://www.rue89.com/enquete-produits-light/2009/04/24/le-yaourt-0-ne-perd-pas-le-porc
[18] http://www.rue89.com/enquete-produits-light/2009/04/23/leau-taillefine-se-noie-dans-labsurdite
[19] http://www.rue89.com/enquete-produits-light/2009/04/24/du-champagne-sans-sucre-ajoute-ca-vous-la-coupe
[20] http://www.rue89.com/enquete-produits-light/2009/04/24/deux-chefs-allegent-leur-partition-ma-non-troppo
[21] http://www.rue89.com/enquete-produits-light