Pouvoir manger du chocolat sans grossir ? Poulain aurait-il enfin trouvé la solution avec sa gamme Ligne gourmande créée en 2006 ? Pas si sûr.

Moins de sucres mais plus de calories

A y regarder de plus près, le chocolat noir Ligne gourmande (le bel oxymore) n'est pas si léger. S'il est effectivement moins sucré que le chocolat Poulain noir extra, il est néanmoins plus calorique : 510 calories pour 100 gr contre 500 avec le Poulain noir extra. Pas une grande différence me direz-vous mais c'est tout de même étrange pour un chocolat dit « ligne »…

Le responsable ? Les matières grasses présentes en plus grande quantité (43,6 gr pour 100 gr contre seulement 28,8 gr dans la version normale). Elles permettent de préserver la saveur du chocolat malgré la très faible quantité de sucre (2%). Chez Cadbury, propriétaire de la marque Poulain, on se défend toutefois de se placer sur le créneau du light :

« Ce chocolat est plutôt dans le segment des sans sucres. C'est le seul chocolat que les diabétiques peuvent consommer. »

Pour prétendre à l'allégation « allégé », il aurait en effet fallu que le produit justifie d'une diminution calorique d'au moins 30% [1] par rapport au produit classique. Ce qui n'est pas le cas.

Poulain est ainsi obligé de se contenter d'une mention « seulement 2% de sucre ». Dans la gamme Ligne gourmande, ce dernier a été remplacé par du maltitol [2], un des édulcorants de charge [3] qui n'entraînent qu'une faible élévation du taux d'insuline.

C'est donc un produit effectivement adapté aux diabétiques. Mais alors pourquoi ne pas avoir ouvertement ciblé cette partie des consommateurs ? Une question qui dérange chez Cadbury et qui est vite balayée :

« Dans notre stratégie, on a préféré mettre l'accent sur le plaisir et la gourmandise. »

Un tour de passe-passe marketing

Reste qu'à la vue de l'emballage (le blanc, l'écriture cursive), l'impression de consommer un produit allégé est bien là. Fred Gallier, directeur de l'agence de communication et de publicité La petite agence dans la prairie, explique :

« Pour le packaging du Poulain Ligne gourmande noir, le choix a été d'utiliser la couleur marron foncé que l'on associe généralement à un côté qualitatif et gourmet et le blanc qui donne le côté light. L'accent a été mis sur l'appellation “Ligne” tandis que le terme “gourmande” est en plus petit. Un macaron indique aussi “seulement 2% de sucre”. Tout cela positionne clairement le produit dans une gamme allégée. »

La contradiction entre les quantités de sucre et de graisse et le manque de clarté volontaire du message marketing ne plaident pas en faveur de Poulain. Une ambiguïté qui ne surprend pas une avocate de l'association de consommateurs UFC Que Choisir :

« Le procédé est pernicieux car le mot “ligne” est ambigu mais parfaitement inattaquable. »

Le terme « ligne », contrairement à « light » ou « allégé », n'est en effet soumis à aucune réglementation [4]. Pas de risque donc d'accusation de publicité mensongère.

Poulain est une des rares marques à s'être lancées sur le créneau car chez Nestlé, autre géant du chocolat, pas de gamme allégée. Un choix que le groupe français argumente simplement :

« Le chocolat et le light ne sont pas deux choses faciles à associer. »

Autre lieu, autre théorie. Au Club des croqueurs de chocolat [5], association de consommateurs-goûteurs, le bon chocolat est light par principe car il est noir, peu sucré et sans matière grasse végétale ajoutée.

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