En matière de publicité, les bonnes vieilles recettes fonctionnent toujours assez bien. Roland Barthes, qui aimait écouter et décortiquer le bruit publicitaire, avait repéré une technique assez efficace, qu'il avait baptisée la « vaccine » (dans le chapitre « Opération Astra » de Mythologies).

A l'époque, Barthes analysait une réclame pour Astra qui commençait par : « Une mousse à la margarine, c'est impensable ! », et se terminait par : « Vous voilà débarrassé d'un préjugé qui vous coûtait cher ! » Il constatait que ce procédé (formuler la critique pour mieux la contrer) était également utilisé pour justifier l'ordre, l'armée ou l'Eglise.

Le truc sert encore aujourd'hui. On affiche volontiers des idées reçues pour « vacciner » les destinataires des pubs. Dans le métro, en ce moment, vous pouvez ainsi voir cette affiche pour le TGV Est, qui vous invite à « aller voir ce qui est derrière vos idées reçues » sur l'Allemagne :

En l'occurrence, derrière nos idées reçues (des gros bides, de la bière, des saucisses, de la choucroute…), il y a des jolies filles et des beaux garçons détendus qui rigolent.

Un peu plus loin, dans la même station de métro, je tombe sur cette publicité pour la Foire de Paris. Le préjugé qu'il s'agit de dégonfler, cette fois, c'est qu'on n'y trouve que du saucisson (j'avoue que cela ne m'avait pas traversé l'esprit). En fait, on trouve aussi à la Foire des créatures sublimes au col négligemment ouvert :

Jusque-là, tout est dans l'ordre des choses : on retrouve, à l'état pur, l'astuce de l'opération Astra chère à Barthes. Mais cette semaine, sur le site du Monde et de sa filiale LePost.fr, apparaît une « vaccine » mutante, celle de la publicité du loueur Sixt :

La campagne se décline sur différentes images de la même eau (une auto dans une bouche de métro, une auto garée entre deux places de parking, etc.). L'objectif est de provoquer l'hilarité, mais le loueur se veut irréprochable sur le fond : un astérisque renvoie vers un démenti de l'image, imprimé en lettres capitales :

« BIEN SUR, SIXT LOUE AUSSI AUX FEMMES, VOIRE DE PREFERENCE AUX FEMMES,
EN EFFET ELLES ONT STATISTIQUEMENT 3,5 FOIS MOINS D'ACCIDENTS GRAVES QUE LES HOMMES. »

La différence avec les campagnes citées précédemment, c'est que la « vaccine » ne porte pas sur les défauts supposés du produit (moyennant une autodérision de bon aloi), mais sur les défauts supposé de la moitié de la population, les femmes. La campagne vise à choquer et à faire rire à leur détriment.

Sixt aura beau jeu de dire : « Mais vous n'avez rien compris, on casse en réalité une idée reçue idiote, c'est de l'humour », cette campagne ne fait en réalité que conforter de bons vieux clichés misogynes.

Et personnellement, cela ne me donne pas envie de devenir client de Sixt.

►Mise à jour 6/6/09 : Sixt reconnait son erreur, expliquant, en gros, que les Français sont moins évolués que les Allemands, et n'ont pas su goûter l'ironie de la pub.

Contacté par LePost.fr, Konstantin Sixt, responsable des services internet de Sixt, explique pourquoi selon lui cette capagne est « allée trop loin » :

« Les Français n'ont pas compris l'ironie du message. On a fait cette même campagne en Allemagne il y a 10 ans. Les internautes avaient aussi été choqués mais pas à ce point. Les Allemands, je crois, avaient compris le message (…) Nous avons compris que nous sommes allés trop loin. La prochaine fois, on va changer. Nous avons tiré les leçons de cette situation. On va sûrement travailler sur ce sujet. C'est plus difficile de communiquer sur Internet car les gens regardent très vite une bannière. Sur un journal, les gens prennent leur temps. Mais parfois, c'est bien de rigoler ! »