Rue89
Le loueur Sixt invente la fausse vraie fausse pub sexiste
Par Pascal Riché | Rue89 | 05/05/2009 | 18H35
En matière de publicité, les bonnes vieilles recettes fonctionnent toujours assez bien. Roland Barthes, qui aimait écouter et décortiquer le bruit publicitaire, avait repéré une technique assez efficace, qu'il avait baptisée la « vaccine » (dans le chapitre « Opération Astra » de Mythologies).
A l'époque, Barthes analysait une réclame pour Astra qui commençait par : « Une mousse à la margarine, c'est impensable ! », et se terminait par : « Vous voilà débarrassé d'un préjugé qui vous coûtait cher ! » Il constatait que ce procédé (formuler la critique pour mieux la contrer) était également utilisé pour justifier l'ordre, l'armée ou l'Eglise.
Le truc sert encore aujourd'hui. On affiche volontiers des idées reçues pour « vacciner » les destinataires des pubs. Dans le métro, en ce moment, vous pouvez ainsi voir cette affiche pour le TGV Est, qui vous invite à « aller voir ce qui est derrière vos idées reçues » sur l'Allemagne :
En l'occurrence, derrière nos idées reçues (des gros bides, de la bière, des saucisses, de la choucroute…), il y a des jolies filles et des beaux garçons détendus qui rigolent.
Un peu plus loin, dans la même station de métro, je tombe sur cette publicité pour la Foire de Paris. Le préjugé qu'il s'agit de dégonfler, cette fois, c'est qu'on n'y trouve que du saucisson (j'avoue que cela ne m'avait pas traversé l'esprit). En fait, on trouve aussi à la Foire des créatures sublimes au col négligemment ouvert :
Jusque-là, tout est dans l'ordre des choses : on retrouve, à l'état pur, l'astuce de l'opération Astra chère à Barthes. Mais cette semaine, sur le site du Monde et de sa filiale LePost.fr, apparaît une « vaccine » mutante, celle de la publicité du loueur Sixt :
La campagne se décline sur différentes images de la même eau (une auto dans une bouche de métro, une auto garée entre deux places de parking, etc.). L'objectif est de provoquer l'hilarité, mais le loueur se veut irréprochable sur le fond : un astérisque renvoie vers un démenti de l'image, imprimé en lettres capitales :
« BIEN SUR, SIXT LOUE AUSSI AUX FEMMES, VOIRE DE PREFERENCE AUX FEMMES,
EN EFFET ELLES ONT STATISTIQUEMENT 3,5 FOIS MOINS D'ACCIDENTS GRAVES QUE LES HOMMES. »
La différence avec les campagnes citées précédemment, c'est que la « vaccine » ne porte pas sur les défauts supposés du produit (moyennant une autodérision de bon aloi), mais sur les défauts supposé de la moitié de la population, les femmes. La campagne vise à choquer et à faire rire à leur détriment.
Sixt aura beau jeu de dire : « Mais vous n'avez rien compris, on casse en réalité une idée reçue idiote, c'est de l'humour », cette campagne ne fait en réalité que conforter de bons vieux clichés misogynes.
Et personnellement, cela ne me donne pas envie de devenir client de Sixt.
►Mise à jour 6/6/09 : Sixt reconnait son erreur, expliquant, en gros, que les Français sont moins évolués que les Allemands, et n'ont pas su goûter l'ironie de la pub.
Contacté par LePost.fr, Konstantin Sixt, responsable des services internet de Sixt, explique pourquoi selon lui cette capagne est « allée trop loin » :
« Les Français n'ont pas compris l'ironie du message. On a fait cette même campagne en Allemagne il y a 10 ans. Les internautes avaient aussi été choqués mais pas à ce point. Les Allemands, je crois, avaient compris le message (…) Nous avons compris que nous sommes allés trop loin. La prochaine fois, on va changer. Nous avons tiré les leçons de cette situation. On va sûrement travailler sur ce sujet. C'est plus difficile de communiquer sur Internet car les gens regardent très vite une bannière. Sur un journal, les gens prennent leur temps. Mais parfois, c'est bien de rigoler ! »
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à Pascal Riché
De -Candide-
Jardinateur | 07H22 | 06/05/2009 |
Il y a donc les commentaires en rouge et les commentaires en rouge sélectionnés. C'est un peu lourd mais dont acte.
Mea culpa sur le premier point donc si ce n'est pas de votre fait.
Concernant le deuxième point :
Vous auriez pu annoter votre article de « opinion » ou « polémique » pour annoncer le débat.
En l'absence, vous décrédibilisé la fonction de journaliste :
Quand je lis un article, j'aime à croire à la sincérité du journaliste qui en sus des arguments présentés a fait tout son travail d'investigation et de vérification.
Hors ici, il parait maintenant évident qu'il s'agit d'une opinion à chaud sans beaucoup de recherche contradictoire.
De France Fabay
créatrice d'entreprise | 22H54 | 05/05/2009 |
Moi je la comprends comme antisexiste au contraire : à mon sens elle ne se couvre pas, elle se moque des hommes qui se moquent des femmes.
à Pascal Riché
De Gringo
| 23H16 | 05/05/2009 |
@ candide
Si le post de l'auteur est en rouge, c'est parce qu'il est l'auteur justement, pas parce que son commentaire est sélectionné (enfin je crois, et puis on s'en fout pas mal surtout).
@Pascal RICHE
J'avoue que la pub vend bien un « voyage » en Allemagne, elle s'adresse au touriste, pas à quelqu'un qui aurait (déjà) une raison de s'y rendre. Pour le publicitaire et l'entrepreneur (l'auto dérision, donc) ce n'est pas vraiment ça… Ce n'est pas vraiment là qu'est le débat justement.
Pour le reste, l'explication de l'« astuce nouvelle » me plait pas mal, nos théories ne divergent (car c'est énorme) pas tant que ça : nous trouvons chacun la publicité astucieuse, pour des raisons différentes…
Ah ils sont forts ces cons ; -)
De kawouede
19H27 | 05/05/2009 |
Vivement la décroissance de la pub et des publicitaires !
De Don
19H42 | 05/05/2009 |
Pascal, photographier dans le métro ne vous expose pas aux foudres de la loi antiterroriste ?
De marky
Théoricien amateur | 19H55 | 05/05/2009 |
Tout à fait d'accord avec Gringo.
De plus, toutes les pubs, qu'elles les infirment ou les confirment, sont bourrées de stéréotypes :
Le stéréotype est une structure cognitive simplificatrice qui organise l'expérience, la rapportant aux connaissances disponibles dans un domaine donné. De ce fait, les stéréotypes tendent à figer des caractéristiques communes -réelles ou supposées - à tous les membres d'un groupe donné, sans considérations pour les variations individuelles au sein de ce groupe . Qu'ils soient ou non « sexistes » , ils constituent des instruments de médiatisation et de cohésion sociale en ce sens que les individus éprouvent, dans leurs interactions quotidiennes, le besoin de se rapporter à des modèles socioculturels préexistants, d'ordonner la réalité extérieure en fonction de critères classificatoires stables.
Il n'est donc pas étonnant que la communication publicitaire recourre si fréquemment aux stéréotypes. Recherchant généralement à atteindre l'audience la plus large possible ainsi qu'à se faire comprendre du plus grand nombre, la publicité, forme de communication de masses s'il en est , propose bien souvent un reflet qui n'est pas tant celui de la réalité sociale, que celui, lisse, conventionnel et consensuel, de la représentation de cette réalité que les publicitaires prêtent à leur public cible.
Dans le cas de la pub Sixt, le visuel permet d'attire l'attention du public en général, mais aussi, dans un premier temps, la sympathie d'une fraction du public masculin, amusé de voir une si éclatante illustration de ses préjugés. Le texte, lui, permet à Sixt de se poser en défenseur des conductrices et de se présenter comme un l« oueur militant ».
Indépendamment d'une hypothétique éthique de la publicité, la communication publicitaire est plutôt réussie donc.
De Domingo
| 20H01 | 05/05/2009 |
Eh bien moi, cher Pascal, je veux bien devenir client (malgré le fait que je sois un homme).
à Domingo
De Julien.Kalbert
Journaliste | 20H08 | 05/05/2009 |
Dans le même genre il y a deux mois, la pub pour la foire de Nice : http://www.nice-premium.com/spip.php ? article4384
à Julien.Kalbert
De Pascal Riché
(auteur)
7
Rue89 | 20H16 | 05/05/2009 |
Oui, j'en avais parlé ici :
http://www.rue89.com/mon-oeil/2009/03/09/une-femme-objet-et-un-homme-obj…
De Deamon7
Mauvais garçon | 20H17 | 05/05/2009 |
Les publicitaires qui ont créé cette affiche sont bien plus malins que l'auteur, indigné, de cet article.
Ils nous sortent un préjugé pour le démentir, sachant qu'il y'aura forcément un journaliste assez désoeuvré pour faire parler d'eux en y voyant du sexisme.
Les gens en général, et les femmes en particuliers, ne sont heureusement pas tous aussi simplistes, ricaneront 2 secondes et n'y penserons plus.
Mais merci quand même à l'auteur, désormais je saurais que Sixt existe, et que c'est une une société de location de véhicule.
De Vespéral
Chasseur de pixels | 20H11 | 05/05/2009 |
Ouh la femme castratrice qui dévore des phallus en tranches !
De Emmanuel1
20H49 | 05/05/2009 |
Tout à fait d'accord. Cette pub pour Sixt laisse un mauvais gout de machisme et de beauffitude. Que voit-on quand la photo de l'accident et de la femme, ainsi que le slogan provocateur, prennent la moitié de l'affiche, tandis que la statistique censée racheter le propos sexiste est écrite en tout petit ?
Les autres pubs sont également assez désagréables, car les annonceurs nous traitent de gens stupides et bornés, qui ne vont aux foires que pour le saucisson, ou pour lesquels l'Allemagne se résume à la saucisse, et se placent dans une position supérieure et condescendante, ils vont apprendre la vie et ouvrir les yeux aux pauvres idiots pleins de préjugés que nous étions.
Je serais curieux de savoir si ce type de pub, qui suscite spontanément une réaction d'hostilité, a quand même un impact commercial positif…
à Emmanuel1
De Gringo
| 23H52 | 05/05/2009 |
Pour le coup, je suis d'accord avec Pascal et vous, OUI, la 3ème publicité est volontairement choquante.
Maintenant, je pense que quelqu'un d'un tant (ou temps ? ) soit peu choqué justement prendra le temps de lire l'astérisque et comprendra (d'un coup d'oeil, c'est le problème majeur du format pub d'ailleurs) le « ressort comique » de l'affiche.
à Gringo
De Laclairette
informaticienne | 06H44 | 06/05/2009 |
Le problème n'est pas tant les gens qui pourraient être choqués (et pour ceux-ci l'astérisque bien pensante couvre le publicitaire), que ceux qui ne le sont pas et s'arrêtent au gros titre.
Le machisme est de plus en plus répandu dans notre société, ça me parait frappant quand on écoute les jeunes gens. Ce genre d'image ne peut que les conforter dans le fait que c'est normal…
Il existe un soi-disant second degré qui est une technique de mauvaise foi pour dire tout haut ce qu'on pense tout bas, en taxant de manque d'humour ceux qui réagissent. Un double effet particulièrement pervers à mon avis.
De sickfred
prof | 20H17 | 05/05/2009 |
« occurrence » prend 2 « r ».
De Pierrrrre
20H27 | 05/05/2009 |
Rien que pour savoir,
l'image du Cochon entre deux articles,
c'est pour illustrer une histoire de yaourt,
ou l'article sur la publicité sexiste ?
à Pierrrrre
De screugneugneux
râleur-NRV | 16H42 | 07/05/2009 |
non, c'etait juste pour parler de vous,…..
à screugneugneux
De Pierrrrre
09H14 | 08/05/2009 |
»….juste pour parler de vous,….. »
► Merci de cette gentille pensée à mon égard
Tout homme a dans son coeur, un cochon qui sommeille.
De ricasse
Etudiant | 20H35 | 05/05/2009 |
Défavorable aux femmes, et puis un peu, même au moins aussi défavorable qu'aux hommes. Bon, elle est défavorable à tout le monde, bref c'est juste une pub. Les pubs se moquent des hippies, des intellos, des communistes, des fonctionnaires, des gros, des chauves, des féministes mais j'ai pas eu besoin de sixt pour l'apprendre. Je fais l'impasse quand elles se moquent de moi, la société dans laquelle je vis n'est pas parfaite, mais au moins on a le droit de penser ce que l'on veut. Si on se met à controller ce qui est moquable/ce qui ne l'est pas, mais alors on n'est pas loin de controller ce qui est pensable/ce qui ne l'est pas, non ? Vous n'aimez pas cette pub, mais vous voulez faire quoi ? L'interdire ? Ca me rappelle une interdiction de liste antisionistes ça.
Aller, regardez ailleurs quand vous croisez les pubs. Elles ne font que refleter la société dans laquelle vous vivez.
à ricasse
De Deamon7
Mauvais garçon | 10H11 | 06/05/2009 |
Refleter la societe…ca depend des pubs.
Sinon le gazon serait toujours impeccablement tondu, je conduirais une voiture allemande sur une route ou il n'y a pas un chat, tout le monde aurait une cuisine a 100 000 Euros, et les dents blanches.
Par contre on aurait tous l'air un peu cons.
C'etait juste histoire de faire du mauvais esprit, je suis plutot d'accord avec votre commentaire.
à ricasse
De screugneugneux
râleur-NRV | 16H43 | 07/05/2009 |
un sage est parmis nous….. et ça fait du bien aux oreilles…
De Arte
20H52 | 05/05/2009 |
Toute publicité est un avatar de la psychanalyse. C'est historique.
Pousser l'investigation, avec un bon article à la clef, sur cette question (interroger B.Stiegler par exemple) permettrait de sortir du débat d'opinion sur telle ou telle campagne.
Ce n'est pas la peine de s'interroger sur chaque pub en se demandant ce qui se trouve derrière. Ce qui se trouve derrière est « évidemment » libidinal.
De vinz13
bisounours gauchiste | 20H57 | 05/05/2009 |
Le spectacle intègre sa propre critique. Elle devient une part de l'obscénité spectaculaire.
De Amarante
consultant | 21H27 | 05/05/2009 |
Bravo pour cet article. Une très bonne façon de voir si une pub est sexiste est de remplacer le mot « femme » (ou « homme » le cas échéant) par un autre mot caractéristique, par exemple noir ou arable. Oserait-on dire « Oui, nous louons aussi aux noirs » ? Non, car cela saute aux yeux que c'est raciste. Malheureusement, le racisme ou le sexiste se cachent souvent derrière l'humour, et il faut effectivement le dénoncer. Merci à l'auteur !
De olympe blogueuse
blogueuse | 21H29 | 05/05/2009 |
je fais l'hypothèse en ce qui concerne Sixt que cette pub est une provocation visant à faire un maximum de buzz.
http://blog.plafonddeverre.fr/post/Pas-de-buzz-pour-les-cons
Ce qui fonctionne assez bien si l'on en juge par le nombre de blogs qui l'ont reprise pour dénoncer son caractère sexiste ou au contraire vanter son humour.
Et ceux qui la trouvent drôle peuvent regarder la campagne précédente http://www.roycod.com/index.php/2008/05/19/724-sixt-joue-la-carte-de-la-…. Sixt a bien le sexisme comme fond de commerce. Il faut malheureusement en conclure, si ils recommencent, que ça doit être efficace.
De munegu75
Chômeur | 21H35 | 05/05/2009 |
En cliquant sur le lien de l'article, j'ai tout aussi ris en voyant les photos… Et j'y ai vu ce commentaire que je laisse en taille réelle :
« BIEN SUR, SIXT LOUE AUSSI AUX FEMMES, VOIRE DE PREFERENCE AUX FEMMES, EN EFFET ELLES ONT STATISTIQUEMENT 3,5 FOIS MOINS D'ACCIDENTS GRAVES QUE LES HOMMES. »
Franchement, il n'y a pas de quoi s'affoler devant ça. En revanche, la pub pour la foire me laisse perplexe et elle, elle ne me donne pas envie d'y aller.
De France Fabay
créatrice d'entreprise | 22H47 | 05/05/2009 |
Je me demande s'il n'y a pas surtout des commentaires d'hommes dans les 7 sélectionnés par rue89… pour autant que les pseudos permettent d'en juger, bien sûr.
En tout cas je suis une femme, et cette pub Sixt me fait franchement rire de bon gré. Le visuel de la voiture à cheval entre le quai et le bateau est hilarant, et le cliché est trop gros pour être malhonnête.
J'adhère à 100% à l'analyse de Gringo. Je trouve la deuxième pub (Foire de Paris) d'une vulgarité crasse. Elle rappelle les pub …pour voitures, on entend d'ici les publicitaires les talons sur la table : « mets une gonzesse, coco, ça fait vendre ».
A la réflexion cette pub pour le loueur de voitures pourrait aussi être interprétée comme un pied de nez aux vendeurs de voitures, après tout : une façon de montrer que le concept de location est plus moderne et fait la nique à celui de propriété. Quand les marchands de voiture en sont encore à faire poser des femmes en minijupe pour attirer les hommes, ce loueur avec son humour nous invite à dépasser le concours de quéquette au volant !
à France Fabay
De Deamon7
Mauvais garçon | 11H02 | 06/05/2009 |
Rafraichissant commentaire !
De Numerosix
Prisonnier dans le village global | 23H01 | 05/05/2009 |
De Utilisateur désinscrit à sa demande 2
nc | 23H08 | 05/05/2009 |
De l'humour glacé et sophistiqué, excellent !
Ca m'a fait penser à ce qu'aurait pu donner une leçon du professeur Burp sur les femmes au volant !