Le loueur Sixt invente la fausse vraie fausse pub sexiste
Par Pascal Riché | Rue89 | 05/05/2009 | 18H35
En matière de publicité, les bonnes vieilles recettes fonctionnent toujours assez bien. Roland Barthes, qui aimait écouter et décortiquer le bruit publicitaire, avait repéré une technique assez efficace, qu'il avait baptisée la « vaccine » (dans le chapitre « Opération Astra » de Mythologies).
A l'époque, Barthes analysait une réclame pour Astra qui commençait par : « Une mousse à la margarine, c'est impensable ! », et se terminait par : « Vous voilà débarrassé d'un préjugé qui vous coûtait cher ! » Il constatait que ce procédé (formuler la critique pour mieux la contrer) était également utilisé pour justifier l'ordre, l'armée ou l'Eglise.
Le truc sert encore aujourd'hui. On affiche volontiers des idées reçues pour « vacciner » les destinataires des pubs. Dans le métro, en ce moment, vous pouvez ainsi voir cette affiche pour le TGV Est, qui vous invite à « aller voir ce qui est derrière vos idées reçues » sur l'Allemagne :
En l'occurrence, derrière nos idées reçues (des gros bides, de la bière, des saucisses, de la choucroute…), il y a des jolies filles et des beaux garçons détendus qui rigolent.
Un peu plus loin, dans la même station de métro, je tombe sur cette publicité pour la Foire de Paris. Le préjugé qu'il s'agit de dégonfler, cette fois, c'est qu'on n'y trouve que du saucisson (j'avoue que cela ne m'avait pas traversé l'esprit). En fait, on trouve aussi à la Foire des créatures sublimes au col négligemment ouvert :
Jusque-là, tout est dans l'ordre des choses : on retrouve, à l'état pur, l'astuce de l'opération Astra chère à Barthes. Mais cette semaine, sur le site du Monde et de sa filiale LePost.fr, apparaît une « vaccine » mutante, celle de la publicité du loueur Sixt :
La campagne se décline sur différentes images de la même eau (une auto dans une bouche de métro, une auto garée entre deux places de parking, etc.). L'objectif est de provoquer l'hilarité, mais le loueur se veut irréprochable sur le fond : un astérisque renvoie vers un démenti de l'image, imprimé en lettres capitales :
« BIEN SUR, SIXT LOUE AUSSI AUX FEMMES, VOIRE DE PREFERENCE AUX FEMMES,
EN EFFET ELLES ONT STATISTIQUEMENT 3,5 FOIS MOINS D'ACCIDENTS GRAVES QUE LES HOMMES. »
La différence avec les campagnes citées précédemment, c'est que la « vaccine » ne porte pas sur les défauts supposés du produit (moyennant une autodérision de bon aloi), mais sur les défauts supposé de la moitié de la population, les femmes. La campagne vise à choquer et à faire rire à leur détriment.
Sixt aura beau jeu de dire : « Mais vous n'avez rien compris, on casse en réalité une idée reçue idiote, c'est de l'humour », cette campagne ne fait en réalité que conforter de bons vieux clichés misogynes.
Et personnellement, cela ne me donne pas envie de devenir client de Sixt.
►Mise à jour 6/6/09 : Sixt reconnait son erreur, expliquant, en gros, que les Français sont moins évolués que les Allemands, et n'ont pas su goûter l'ironie de la pub.
Contacté par LePost.fr, Konstantin Sixt, responsable des services internet de Sixt, explique pourquoi selon lui cette capagne est « allée trop loin » :
« Les Français n'ont pas compris l'ironie du message. On a fait cette même campagne en Allemagne il y a 10 ans. Les internautes avaient aussi été choqués mais pas à ce point. Les Allemands, je crois, avaient compris le message (…) Nous avons compris que nous sommes allés trop loin. La prochaine fois, on va changer. Nous avons tiré les leçons de cette situation. On va sûrement travailler sur ce sujet. C'est plus difficile de communiquer sur Internet car les gens regardent très vite une bannière. Sur un journal, les gens prennent leur temps. Mais parfois, c'est bien de rigoler ! »
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De ajuga
informaticien champêtre | 18H44 | 05/05/2009 |
Le vieux bon sexisme remis à la sauce humour pour macho.
Il y aura bien quelques personnes pour te dire que tu n'as aucun sens de l'humour ni d'intelligence pour comprendre un subtil deuxième degré.
N'empêche que je suis totalement d'accord, si seulement ils pouvaient en perdre des clients et le savoir !
De Gringo
| 19H34 | 05/05/2009 |
Je ne suis pas perturbé comme vous Pascal,
Vous écrivez « La différence avec les campagnes citées précédemment, c'est que la “ vaccine ” ne porte pas sur les défauts supposés du produit , mais sur les défauts supposé de la moitié de la population, les femmes. La campagne vise à choquer et à faire rire à leur détriment. »
La première pub ne vend pas l'Allemagne, mais des voyages en Allemagne ; donc assez peu d'auto dérision de ce côté là. Bon, OK pour la deuxième en revanche.
Ensuite, s'il y en a une qui me choque, perso, c'est la deuxième. Déjà, graphiquement, je la trouve moche, et en plus, c'est celle que je trouve particulièrement sexiste : ce qu'elle cherche à vendre, c'est « la femme » ! ! Elle cherche à réveiller les réflexes primaires du mâle… Non ?
La dernière, en revanche, elle donne la possibilité aux femmes (cliente, et non objet de la vente) de se foutre de la gueule de leur mari (ou autre)… statistiques à l'appui tout en donnant à rire, via la photo, au mari quand même.
Enfin, bon, c'est tout l'effet que ça me fait.
De Deamon7
Petit agité | 20H17 | 05/05/2009 |
Les publicitaires qui ont créé cette affiche sont bien plus malins que l'auteur, indigné, de cet article.
Ils nous sortent un préjugé pour le démentir, sachant qu'il y'aura forcément un journaliste assez désoeuvré pour faire parler d'eux en y voyant du sexisme.
Les gens en général, et les femmes en particuliers, ne sont heureusement pas tous aussi simplistes, ricaneront 2 secondes et n'y penserons plus.
Mais merci quand même à l'auteur, désormais je saurais que Sixt existe, et que c'est une une société de location de véhicule.
De Vespéral
Chasseur de pixels | 20H11 | 05/05/2009 |
Ouh la femme castratrice qui dévore des phallus en tranches !
De Emmanuel1
20H49 | 05/05/2009 |
Tout à fait d'accord. Cette pub pour Sixt laisse un mauvais gout de machisme et de beauffitude. Que voit-on quand la photo de l'accident et de la femme, ainsi que le slogan provocateur, prennent la moitié de l'affiche, tandis que la statistique censée racheter le propos sexiste est écrite en tout petit ?
Les autres pubs sont également assez désagréables, car les annonceurs nous traitent de gens stupides et bornés, qui ne vont aux foires que pour le saucisson, ou pour lesquels l'Allemagne se résume à la saucisse, et se placent dans une position supérieure et condescendante, ils vont apprendre la vie et ouvrir les yeux aux pauvres idiots pleins de préjugés que nous étions.
Je serais curieux de savoir si ce type de pub, qui suscite spontanément une réaction d'hostilité, a quand même un impact commercial positif…
De Amarante
consultant | 21H27 | 05/05/2009 |
Bravo pour cet article. Une très bonne façon de voir si une pub est sexiste est de remplacer le mot « femme » (ou « homme » le cas échéant) par un autre mot caractéristique, par exemple noir ou arable. Oserait-on dire « Oui, nous louons aussi aux noirs » ? Non, car cela saute aux yeux que c'est raciste. Malheureusement, le racisme ou le sexiste se cachent souvent derrière l'humour, et il faut effectivement le dénoncer. Merci à l'auteur !
De olympe blogueuse
blogueuse | 21H29 | 05/05/2009 |
je fais l'hypothèse en ce qui concerne Sixt que cette pub est une provocation visant à faire un maximum de buzz.
http://blog.plafonddeverre.fr/post/Pas-de-buzz-pour-les-cons
Ce qui fonctionne assez bien si l'on en juge par le nombre de blogs qui l'ont reprise pour dénoncer son caractère sexiste ou au contraire vanter son humour.
Et ceux qui la trouvent drôle peuvent regarder la campagne précédente http://www.roycod.com/index.php/2008/05/19/724-sixt-joue-la-carte-de-la-…. Sixt a bien le sexisme comme fond de commerce. Il faut malheureusement en conclure, si ils recommencent, que ça doit être efficace.
De France Fabay
créatrice d'entreprise | 22H54 | 05/05/2009 |
Moi je la comprends comme antisexiste au contraire : à mon sens elle ne se couvre pas, elle se moque des hommes qui se moquent des femmes.
De Becky Sharp
Dilettante | 23H55 | 05/05/2009 |
Merci beaucoup pour cet article ! Je me demandais en effet si j'étais la seule à trouver cette pub repoussante - pire, stupide. Et je me questionne, à la lecture de nombre de commentaires ici, pourquoi il y en a tant pour défendre une affiche qui manque autant d'originalité. On en entend tous les jours, des « femmes au volant, danger au tournant »…
J'entends souvent dire que seules des « simplettes » peuvent s'offusquer de ce genre d'exploitation de vieux stéréoptypes sexistes. Je n'apprécie pas les blagues éculées sur les blondes, les remarques sur le rapport inversement proportionnel entre tour de poitrine et QI, les généralités bien lourdes sur les femmes ? Mais je manque tout simplement de second degré… Quand est-ce qu'on sort un nouveau dictionnaire des idées reçues pour ranger enfin cette réplique à l'endroit qu'elle mérite ?
Un juif qui n'apprécie pas les blagues sur l'avarice présumée des siens, vous allez aussi l'accuser de manquer de second degré ? Un noir qui se vexerait d'une boutade sur ses capacités intellectuelles prétendument inférieures, vous le prendriez pour un bonnet de nuit ? J'en doute… Il y a des blagues qui continuent à colporter un ensemble de clichés séculaires sous le masque de l'humour. Il existe des blagues sur l'incapacité des femmes aux volant parce que celles-ci ont longtemps été prises pour des débiles légères, à qui on ne pourrait confier la conduite d'une automobile. Les blagues ne sont pas innocentes ! Tant qu'on continuera à en entendre de pareilles, en outre, l'idée que les femmes sont plus inaptes que les hommes poursuivra pernicieusement son chemin.
J'aimerais bien voir une pub pour les voitures avec comme slogan « parce que vous en avez une petite, achetez-vous en une grande »…
De Becky Sharp
Dilettante | 00H02 | 06/05/2009 |
PS : Si la pub avait vraiment voulu innover, pourquoi ne pas avoir dit « Nous louons même aux hommes » - en faisant appel à ce que nous savons tous, maintenant, que ce sont eux qui provoquent le plus d'accidents graves ? !
Et on devine que les publicitaires n'ont pas vraiment craint de s'aliéner les consommatrices - il doit y avoir plus d'hommes qui louent des voitures… Alors que le contraire aurait été plus dangereux…
De johnkeats
cadre | 08H52 | 06/05/2009 |
Je suis content de trouver cet article qui confirme mes impressions :
1 la pub sur lemonde.fr m'avait choqué (d'ailleurs j'avais écrit un mail aux administrateurs du site), surtout que les astérisques étaient telles que je ne les ai pas vues, et je n'allais pas cliquer sur une pub macho, pour me faire contredire par la suite
2 la pub pour la foire de Paris m'a interloqué. Elle est bien sexiste également.
3 la pub pour les voyages en Allemagne remplace un cliché par un autre : les allemands ne sont pas gros, avec des bretelles et une culotte de peaux, ils sont plutôt tous jeunes, tous beaux, et boivent des cocktails en robe de soirée dans des environnements design. On se croirait dans une chronique d« A nous Paris ».
Je me surprend de plus en plus à détourner rapidement le regard des affiches du métro en me disant « Attention, tu es en train de recevoir pleins de messages qui modèlent ta vision du monde ! Regarde plutôt les gens, ou lis ton livre ! »
De Radadalamechantesorciere
Ensemble tout devient beurk | 08H59 | 06/05/2009 |
J'aime bien les pubs qui font appel au sens de la dérision. Pas du tout d'accord avec vous, Pascal Riché : vous vous faites le chantre du politiquement correct, d'un monde où la dérision et l'humour n'existent plus car « il ne faut pas choquer » certaines catégories de population. Pourtant, vous avez le sens de l'humour en général.
Vous ne trouvez pas que c'est déjà assez grave à notre époque, le fait qu'on s'autocensure pour ne pas choquer qui que ce soit ?
Toutes ces pubs sont très marrantes.
Il y a eu un scandale l'année dernière avec une pub Citroën où le type avait un accent allemand un peu « autoritaire » (genre officier nazi). Les Français se sont scandalisés, les Allemands ont trouvé ça génial. Mais ils ont un sens de l'humour autrement développé que le nôtre et adorent la dérision.
A bas le politiquement correct !
De Yerri
Etudiant en Suède | 11H59 | 06/05/2009 |
Sixt fait encore mieux en Allemagne : voici la vraie pub sexiste tout court (et apparemment fière de l'être).
Une « créature de rêve » tient dans sa main une carte de visite Sixt, contre ses lèvres légèrement entre-ouvertes est inscrit entre guillemets : « Nur primitive Männer fahren tolle Autos, um eine Frau rumzukriegen. Ich mag primitive Männer. »
En français : Seul les hommes primitifs conduisent de belles voitures pour emballer une femme. J'aime les hommes primitifs.
J'ai retrouvé cette pub sur un blog germanophone.
http://blog.aeffaeff.com/content/sixt-billig-geht-immer