Il porte un prénom et un nom qui, associés, semblent sortir d'une série B : Fred Franzia. Le New York Times titrait la semaine dernière « Le “bad boy du vin” est de retour » : Fred Franzia, mine joufflue, corpulence bonhomme et vocabulaire truculent limite charretier, préside aux destinées de Bronco Wine Co.

Il règne sur 16 000 hectares de vignes en Californie, plusieurs « wineries », 20 millions de caisses vendues- les Américains parlent en caisses quand nous parlons en bouteilles, nous n'avons pas la même échelle de valeur- et 500 millions de dollars de revenus annuels. En 2007, Fred Franzia a lancé sur le marché américain la marque « Two buck chuck », en argot littéral, vin à deux balles.

Un mélange de vins en vrac

De fait, une bouteille de « Two buck chuck » vaut 1,99 dollar. Pas de quoi fouetter un chat chez nous qui avons grandi avec le vin étoilé, les capsules en plastique et les cubis, mais impensable avant lui aux Etats-Unis. Selon lui, aucun vin ne devrait dépasser les dix dollars. Il dit faire du vin bon et pas cher pour les yuppies, se moque des compassés du vin et se présente comme un démocrate populiste. Son discours est séducteur. Dana Goodyear du New Yorker le voit plutôt comme un capitaliste darwinien.

Pour mettre sur le marché un vin à 1,99 dollar, Fred Franzia fait feu de tout scrupule. Il achète du vin en vrac à des « wineries » mal en point ou en liquidation, prochainement du chardonnay australien -le vin australien, largement financé par les fonds de pension n'est pas au mieux de sa forme-, fabrique dans sa propre usine implantée près de l'aéroport de Napa des bouteilles allégées de quatre grammes, donc moins coûteuses en matière première et moins chères à transporter, commercialise exclusivement dans ses enseignes Traders Joe (encore tout un programme). Il a été condamné à plusieurs reprises pour fraude, dont une pour avoir apposé sur ses étiquettes « Napa » qui vaut appellation en Californie.

Comme Robert Mondavi, il est le descendant d'une famille d'immigrés italiens, neveu d'Ernest Gallo, autre géant américain du vin. Les grandes, belles et nobles maisons du vin californien le vilipendent. Je pense pour ma part que son ascension n'a pu se faire sans elles. Le « bad boy » est leur âme damnée, celui qui permet d'écouler en douce les stocks les mauvaises années et de limiter la casse de la financiarisation du vin.

Quoi qu'il en soit, Fred Franzia a atteint ses objectifs de démocratisation. Il s'est vendu, depuis 2007, 400 millions de bouteilles de « Two buck chuck ». Fort de cette bonne fortune, il enfourche donc un nouveau cheval de bataille : introduire sur les tables des restaurants des vins à moins de dix dollars. Il vient de l'annoncer avec tambours et trompettes.

A moins de vendre à perte ou de tricher, des prix impossibles en France

Dans le même temps, en France, en Languedoc, au syndicat de l'AOC (Appellation d'origine contrôlée), on s'interroge. Où va-t-on avec des vins d'appellation vendus à moins de trois euros lesquels sont encore légion ?

Les volumes déclarés en AOC en 2007 (1,25 millions d'hectolitres) ont baissé de 240 000 hectolitres sans que les prix du vrac décollent du plancher (70 euros l'hectolitre). Dans une économie de l'offre et de la demande c'est mauvais signe. Le Languedoc devrait cesser de s'interroger et augmenter ses prix. Il est rigoureusement impossible de vendre 2,30 euros du Faugères ou 1,39 euro du Saint-Chinian, comme il y en a au Leader Price près de chez moi, répondant au cahier des charges de l'AOC, incluant notamment un rendement à l'hectare limité. A moins de vendre à perte ou de tricher.

Je vais bientôt mettre le millésime 2008 en bouteilles. Tous comptes faits, le seul habillage du vin (bouteille, capsule, étiquette, bouchon, carton) revient à 1,10 euro par bouteille, hors taxe (ce coût tombe à 1 euro pour une production de 30 000 bouteilles). Pour l'acheminer de Montpellier à Paris, il en coûte, en moyenne, toujours hors taxe et toujours par bouteille -là aussi cela varie avec les volumes- 0,50 euro.

Je fais grâce du reste de l'analyse des comptes. Voilà comment mon vin s'affiche au final chez les cavistes à 12 euros. Si je reste dans un vocabulaire de charretier, 12 euros ce n'est pas peau de balle. On objectera qu'en tous points je ne fais pas la même chose que le « bad boy » californien ou, version Languedoc, le Val d'Orbieu, cible régulière des viticulteurs en colère qui savent leurs vins coupés avec des vins argentins ou d'autres pays à faible coût entrés par le port de Sète. Le vin à deux balles a un prix.

Photo : bouteilles de Saint-Chinian vendues au Leader Price (Catherine Bernard).