La semaine passée, j'ai écrit que le futur de l'information était entrepreneurial (et non institutionnel). Aujourd'hui, suite de mon raisonnement : le futur du secteur est dans les écosystèmes (pas dans les grands groupes ou les industries).

A la conférence Foursquare, la semaine dernière, j'ai été frappé par le discours dépassé des responsables des grands groupes traditionnels, et par celui des entrepreneurs fondant des entreprises nouvelles et réactives.

La conférence est « off the record », je ne citerai donc pas de noms. Mais, en vérité, ce sont les mêmes conversations que j'entends souvent ailleurs. Avoir ces différentes tribus réunies dans la même pièce a simplement mis en évidence le contraste entre leurs approches.

Par exemple, un responsable ayant réussi dans le secteur fut choqué par le peu d'argent -33 000 euros ! - qu'un entrepreneur avait utilisé pour lancé une nouvelle entreprise.

Le grand monsieur pense grand -c'est ce qui l'a rendu grand. Les petits pensent petit et deviennent grands en utilisant des plate-formes existantes, et en comptant sur leurs utilisateurs pour les aimer et les vendre. Pour les nouveaux venus, c'est une évidence.

La notion d'exclusivité devient absurde

Pour moi, le moment-clé cette semaine de travaux est arrivé lors d'une discussion sur l'importance de la distribution. Des entrepreneurs -qui ont chacun créé de nouvelles entreprises ayant décollé à toute vitesse- répondaient à une question des représentants du club des groupes traditionnels : avec quelle entreprise voudraient-ils par dessus tout obtenir un accord de distribution ?

Les créateurs de start-up penchaient la tête, comme des chiots désorientés. « Pourquoi voudrions-nous faire cela ? », demandaient-ils. Ce qu'ils n'osaient pas dire : obtenir un accord avec une seule entreprise serait une stratégie trop limitée.

Nous nous distribuons à travers nos clients et nos développeurs, à travers des intégrations, des API et des connexions sociales. C'est ainsi que nous avons grandi si vite pour avec si peu d'argent. Vous ne comprenez pas ?

Non, ils ne le comprennent pas. Cette semaine, nous pouvons observer le même décalage dans la menace lancée par Rupert Murdoch -enfin, il pense que c'est une menace- de se débarrasser de Google.

Murdoch -qui n'utilise pas Internet- ne voit pas comment la distribution fonctionne aujourd'hui. Il ne comprend pas qu'être ouvert à l'économie du lien lui apporte une distribution et un marketing gratuits, et de grands bénéfices.

Parce que lui, comme ses acolytes, a gagné en prenant le contrôle, plutôt qu'en l'abandonnant. Ce nouveau monde est exactement l'inverse de celui qu'ils ont construit. Il casse toutes les règles et en fabrique de nouvelles (ce que j'ai essayé d'analyser dans What Would Google Do ? ). C'est ce qui rend si difficile pour eux de le comprendre.

Un nouvel écosystème de l'accolade

Dans notre programme « nouveaux modèles économiques pour l'information » à l'université CUNY [à New York, ndt], nous avons rapidement constaté qu'un groupe de presse « grand et vieux » ne serait pas remplacé par un groupe de presse » grand et nouveau ».

Au contraire, l'information va provenir de plus en plus d'écosystèmes différents, basés sur des dizaines d'entreprises travaillant avec des moyens, des motivations et des modèles différents, mais dépendant chacune des autres pour leur succès.

C'est pourquoi nous avons construit des réseaux permettant à des sites séparés de se rejoindre et de créer une masse critique qu'ils peuvent vendre aux annonceurs. C'est aussi pourquoi nous avons inclu dans nos modèles l'intérêt d'utiliser des plate-formes, ce qui permet de réduire les coûts d'infrastructure quasiment à zéro.

Là réside, je crois, la structure de l'information du futur, dans la nouvelle économie post-industrielle, décentralisée, ouverte. Bien sûr, chaque économie s'est toujours matérialisée par un écosystème construit sur des relations interdépendantes.

Mais elles étaient basées sur un jeu à sommes nulles : prenez et contrôlez, de telle manière que les autres ne le puissent pas. Les entreprises travaillent à distance les unes des autres. Elles négocient chacune de leurs relations.

Bien sûr, même dans cet écosystème de l'accolade, les entreprises se battent et sont en compétition. Mais dans ce modèle, les entreprises bénéficient du fait de travailler de manière collaborative, ce qui génère efficacité et croissance. Tel que je le vois, la nouvelle économie et ses opportunités seront construites sur trois niveaux :

• Les plate-formes. Il y a un bénéfice gigantesque à construire une plate-forme. Plus les gens l'utilisent pour promouvoir leur activité, plus la plate-forme a du succès. Google, YouTube, Facebook, Twitter, Amazon, eBay -vous connaissez tous les exemples.

• Les start-up. Grâce aux plate-formes, lancer de nouvelles entreprises coûte incroyablement peu. Echouer et essayer à nouveau revient aussi bien moins cher. C'est pourquoi je crois que le futur de l'information -et de bien d'autres industries- est dans la création d'entreprises : parce que cette dernière peut se faire facilement.

  Ce constat ne concerne pas seulement les médias et leurs bits. C'est toute l'industrie qui est concernée, parce que vous pouvez utiliser les usines, les canaux de distribution des autres, vos propres clients et vos plate-formes.

• Les réseaux. Il est nécessaire de rassembler les petits dans de grands ensembles, afin de réunir l'audience pour que les annonceurs puissent acheter un accès au public plus facilement ou pour acheter en commun pour obtenir de meilleurs prix. Donc, il y a de nouvelles activités en créant et en servant ces réseaux.

Parce que j'aime les diagrammes PowerPoint, en voici un décrivant les trois niveaux d'une économie basée sur l'écosystème.

Dans notre projet « nouveaux modèles économiques pour l'information », voici comment j'ai rapidement dessiné l'écosytème de l'information.

Comment dessinez-vous l'industrie basée sur les grands groupes ? Avec des boîtes, chacune séparée, avec des flèches pointant à distance des unes vers les autres. Simpliste ? Oui, mais le changement en cours dans la nouvelle économie semble aussi basique que ça, lorsque vous entendez les deux tribus essayant de se comprendre.

Et si vous n'en avez pas marre de mes graphiques idiots, en voici un autre en vidéo.

Ce texte a été publié initialement en anglais sous le titre « The Future of Business is in Ecosystems » sur le blog Buzzmachine de Jeff Jarvis, traduit par Laurent Mauriac.

Photo : opération Free hugs (« Calins gratuits ») au Chili (Spjwagen ! /Flickr)