03/05/2009 à 19h45

Allégée, la glace Magnum a fait un gros bide

Avec Magnum Light, Unilever pensait viser juste. Il a manqué sa cible. Ses glaces allégées ont fait un bide. D'ailleurs, elles n'existent plus. Sur leur caveau, une inscription : 2004-2007. Le groupe anglo-néerlandais, leader mondial sur le marché des crèmes glacées, s'est planté, comme le confirme Sophie Jayet, directrice de la communication :

« On a arrêté de les commercialiser il y a environ deux ans. La version allégée ne correspondait pas aux attentes des consommateurs. Le light était bon, mais ce n'était pas la même sensation en bouche qu'un Magnum normal. »

Publicité Magnum Light (Daniel Schweizer/McCann Erickson Paris)

Presque le même goût

Pour « normal », comprenez Classic, l'original. Un bâtonnet à la vanille recouvert d'une coque en chocolat qui a été décliné sous toutes les formes. Sur l'étiquette, du lourd : 300 calories, 29 grammes de glucides et 19 grammes de lipides pour 100 grammes.

En 2004, l'idée de lancer une gamme avec 35 % de matières grasses et 30 % de sucres en moins voit le jour. Et Unilever y croit. D'abord en lançant trois saveurs light : Classic, chocolat blanc et café. Puis, deux ans plus tard, une autre à la menthe. Nicolas Rousseau, diététicien nutritionniste, détaille la recette :

« Cette diminution en graisses est possible grâce à l'ajout de certaines fibres et à un processus de malaxage particulier, les deux rendant la crème glacée light presque aussi onctueuse que son homologue non light. La différence de goût est minime. »

Mais les premiers parfums ont disparu des bacs dès 2005. Un flop qu'Unilever tient à relativiser en précisant que les ventes de Magnum Classic light ont apporté en 2004 « 2% de parts de marché additionnel, donc en plus des 8% du Magnum Classic », chiffres que le Syndicat des fabricants industriels de glaces n'a pas pu confirmer.

Sur la durée, l'allégé n'a pas marché malgré les efforts du géant de l'agro-alimentaire, qui avait mis les formes.

Unilever a mis le paquet

La première campagne de pub : deux affiches plus alléchantes l'une que l'autre. La première avec trois bâtonnets en paire de fesses, la seconde avec un Magnum aux hanches croquées, inspirée du Violon d'Ingres de Man Ray. Un jeu d'enfants pour David Leliard, le directeur artistique aux commandes du projet, qui s'est régalé en associant light et plaisir :

« C'était simple au niveau de la conception, il n'y avait qu'un message à faire passer. Pour les fesses : “Faites-vous un beau cul avec de la glace light”. Cette affiche-là a été interdite par Unilever Italie, qui l'a trouvée osée. Mais en France, le client y tenait. Alors on l'a sortie en cartes postales. »

Publicité Magnum Light (Daniel Schweizer/McCann Erickson Paris)

Difficile de savoir combien Unilever a posé sur la table. Guy Lepel-Cointet, directeur marketing, se contente de dire que « cela représentait une bonne partie du budget annuel de Magnum ». David Leliard se souvient que « l'enveloppe était conséquente ».

Il fallait bien ça. La glace reste le dessert préféré des Français qui, avec 5,5 litres engloutis par an, en ingurgitent pourtant moins que les Scandinaves (12,5 L) et surtout les Américains (25 L). Mais alors, où était le problème ?

Le plaisir avant tout

Dans l'inconscient collectif de ses adeptes, Magnum = goût = plaisir. Et selon une étude de KRC Research (2004), 83 % des 600 nutritionnistes et diététiciens interrogés estiment que les glaces aident les consommateurs à « maintenir un équilibre alimentaire durable ». En clair : en manger avec modération n'est pas un drame.

Magnum l'a vite compris et a lancé sa gamme Mini. Cette fois, le succès est au rendez-vous. Pour son vingtième anniversaire, en 2009, la marque prévoit la sortie de nouveaux modèles. Eva Longoria est déjà fan, elle en redemande même (voir la vidéo).

Au menu du mini-bâtonnet : des calories, bien sûr. Guy Lepel-Cointet a retenu la leçon :

«
Je ne passe pas mon temps à chercher pourquoi un produit ne fonctionne
pas, on en sort environ trente nouveaux par an. Pour le light, il y
avait un frein à l'achat car dans la glace, seul le plaisir compte. Et
puis franchement, les gens qui veulent faire attention à leur ligne ne
mangent pas de glaces. »

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