Connaissez vous le magasin SampleLab de Tokyo ? C'est Chris Anderson qui nous y mène, dans son dernier livre paru aux éditions Pearson, et intitulé Free ! Entrez dans l'économie du gratuit. Le principe est simple : les clients reçoivent 5 articles de leur choix à chacune de leurs visites, et cela, gratuitement. Le magasin n'est pas pour autant une entreprise philanthropique, ni même une initiative d'un original qui aurait décidé de dilapider sa fortune en faisant parler de lui. Le magasin, et son propriétaire, s'en sortent plutôt bien, grâce à trois sources de revenus.

Le magasin fait payer les entrées via un abonnement annuel. Il loue les rayonnages à des entreprises qui souhaitent lancer (ou relancer) leurs produits par des offres gratuites ; et il fait payer le retour d'information à ces mêmes entreprises en demandant aux adhérents leurs avis sur les produits. Bref, les études marketing, c'est le vieux monde, les clients s'en chargent en échange de la gratuité du bien (une sorte d'économie du don marchand).

Mais la gratuité, ou le prix bas, ne s'arrête pas à ce modèle. Avez-vous une machine à café ? Si ce n'est pas encore le cas, Nespresso va vous bombarder d'offres alléchantes par toutes sortes de procédés marketing. Nespresso gagne son argent sur les capsules. C'est le modèle du rasoir que l'on paye en achetant les lames qui vont avec.

Oui, mais ce n'est pas vraiment nouveau, qu'est ce qui change ?

L'idée d'Anderson, c'est que le modèle de la gratuité est appelé à se généraliser ; il est inscrit dans l'ADN de l'Internet ; il va même au-delà.

Plus précisément, derrière « la » gratuité, on trouve quatre configurations :

• Les subventions croisées directes : je ne paye rien, mais dès lors que le produit est en ma possession, je suis un acheteur captif d'un autre produit

• Le marché tripartite : le contenu est gratuit pour tous, et l'entreprise se finance en vendant de l'espace publicitaire à un annonceur. C'est le modèle de la télévision ou de Google

• Le freemium : la version de base est gratuite, mais une version sophistiquée est payante (et chère). C'est le modèle des jeux vidéos ou des logiciels gratuits

• Le don. C'est le modèle des encyclopédies comme Wikipédia.

Là où le livre devient intéressant, c'est lorsque l'on finit par être séduit par la thèse que tout peut être gratuit In fine, et en plus, formidablement rémunérateur ! Le meilleur des mondes, celui de l'enfant dans la confiserie qui prend tout ce qu'il aime, qui n'est pas malade, que ses parents adorent et que le confiseur remercie…

Quelle est donc la recette miracle ?

L'idée est simple, et elle reprend ce qui se dit depuis pas mal de temps déjà. Un nouveau modèle économique émerge qui se base sur le triptyque abondance-attention-réputation. Ce qui vaut de l'argent, dans un monde d'abondance, c'est la captation des attentions, parce qu'elle permet de construire les réputations. En d'autres termes, ce qui se valorise c'est la réputation. C'est l'exemple du prof de fac qui met ses cours à disposition de tous et gratuitement sur le Net au lieu de vendre ses manuels. Ce qu'il perd en droits d'auteur, il le gagne en notoriété, invitations, conférences, etc.

Le hic, c'est toute la production d'idées n'a pas vocation à ce type de valorisation.

Les modèles que nous décrit Anderson, qui a construit sa réputation sur une autre théorie, celle de la « longue traine », et qui note sur son blog que les téléchargements pirates de son livre lui ont fait manquer des ventes, ces modèles donc, ne valent pas pour toute la production de culture. D'ailleurs, il n'est nulle part question du type de contenus. Radiohead ou Paolo Coehlo sont les exemples favoris d'un livre qui oublie que le monde de la création n'est pas fait que de best sellers.