Hello Kitty, le chat qui valait un milliard

Analyse de la stratégie qui a fait d’une banale figurine japonaise un phénomène commercial mondial.

Une danseuse dégisée en hello Kitty, sur le point d’exécuter une danse traditionnelle, à Tokyo en 2007 (Toru Hanai/Reuters).

Hello Kitty est un phénomène commercial mondial depuis des années... En France, ce chat manga, bien parti pour détrôner les Barbie, Dora et autres Charlotte aux Fraises, est le roi des rayons « rentrée des classes » des grandes surfaces. Avec quelle histoire ? Quel environnement ? Rien d’autre que son éternel « hello ».

Depuis 1975, Sanrio, la société japonaise qui l’a créé, tente de l’imposer comme une « marque style de vie ». Allez demander à la vendeuse (japonaise) du stand aux Galeries Lafayette du boulevard Haussmann à Paris pourquoi toutes les petites filles adorent Hello Kitty, elle vous renverra d’abord un « c’est trop philosophique comme question » dans un sourire contrit, avant de préciser :

« On dit souvent que comme elle n’a pas de bouche, elle peut prendre toutes les émotions, qu’on soit triste ou heureux, elle est avec nous. »

Une fois éclaircie cette question de fond, on peut s’étonner que ce non-sourire, « symbole d’amour et d’amitié » selon son concepteur, génère 300 millions d’euros de chiffre d’affaires annuels pour la marque conceptrice et 700 millions d’euros avec les produits sous licence.

200 nouveaux objets chaque mois pour inonder la planète

Comment un porte-monnaie en vinyle signé de trois traits ultra-simples inventé il y a 35 ans peut-il déboucher aujourd’hui sur 50 000 produits différents, toujours basé sur ce même dessin qui ne se rattache à aucune histoire ?

Marchandises Hello Kitty vendues aux Galeries Lafayette à Paris en 2009 (Sophie Verney-Caillat/Rue89).

La France est un nain : chez nous, Hello Kitty se décline essentiellement en vêtements et petits accessoires pour enfants... La première boutique de la marque Sanrio, située dans le très chic XVIe arrondissement parisien, n’a ouvert que récemment. Au Japon, où deux parcs d’attraction lui sont consacrés et où 100 000 téléphones signés de son nom ont été vendus, Hello Kitty égaye jusqu’aux panneaux d’interdiction du métro...

La stratégie de Sanrio a d’abord été d’inonder la planète avec des produits de 0,50 à 100 dollars, de créer 100 à 200 nouveaux objets chaque mois « pour accompagner tous les moments de la journée du matin au soir ».

Récemment, la marque s’est diversifiée dans le luxe pour accroître ses marges. A l’occasion de ses 35 ans, Kitty s’est fait faire, avec Swarowski, une poupée en diamant, topaze, saphir à 125 000 euros. Et a cédé une « licence luxe exclusive » pour la France à la jeune marque de vêtements Victoria Couture. Dans la boutique, quand on s’est étonné des prix élevés (85 euros le tee-shirt, 60 euros le body pour bébé...), la vendeuse nous a répondu par un lapidaire : « C’est du luxe ! »

Du marché de masse aux licences luxe

Le développement sans limite des licences a été la stratégie principale de Sanrio, qui ne fait que plus le tiers des produits mondiaux disponibles. Mais il y a deux types de licences, celles pour la plèbe afin de s’assurer une diffusion maximale, et celles destinées aux initiés suffisamment motivés pour aligner des moyens quasi sans limite pour se procurer du « vrai » Hello Kitty. Dans le dernier cas, tout doit être conforme à la charte de Sanrio, qui appose son logo sur l’étiquette. Le coût de la licence, toujours en part variable des ventes, va de 2 à 10% selon le niveau de qualité et d’exclusivité que pourra revendiquer le vendeur.

Tee-shirt Hello Kitty commercialisé par H&M à Paris en 2009 (Sophie Verney-Caillat/Rue89).

Tous les produits que vous trouverez en grande surface et chez H&M jouent le rôle de diffuseur auprès du grand public. La marque suédoise a eu le droit de faire dessiner ses produits Hello Kitty par ses propres designers tout en maintenant son cap de « mode et qualité au meilleur prix ». Pour une qualité pas supérieure à la moyenne de ce qu’on trouve dans cette grande surface de la sape, les prix n’affichent « que » 10 à 20% de plus que les autres.

Ceux qui ont misé sur le petit chat n’ont eu qu’à se féliciter.

Victoria Couture dont 80% des vêtements sont signés Hello Kitty générant dès 2007 quelque 10 millions d’euros de chiffre d’affaires, comme Koto Parfums qui a la licence exclusive pour tout ce qui est vendu en parfumerie. Lancés il y a un an, les parfums se sont immédiatement classés parmi les meilleures ventes de fragrances pour enfant, nous affirme un de ses responsables. Ou encore le fabricant allemand de PC Medion dont le « netbook » Hello Kitty, lancé à 759 euros (soit 100 euros de plus que son équivalent lambda), lui a permis de conquérir un public de jeunes femmes et de se différencier de ses concurrents.

La culture du secret

Autant l’avouer, nous n’avons pas pu interviewer de responsable de Sanrio en direct et nous avons renoncé à interviewer la responsable de la boutique parisienne, qui nous a promis une réponse « peut-être d’ici la fin de l’année ». « Les dizaines de journalistes qui ont essayé de joindre Sanrio se sont tous cassé les dents », nous a prévenu Cerise, animatrice du blog hellokitty.fr.

Devant l’impossibilité de réaliser un reportage complet depuis la France, TF1 s’est déplacé jusqu’au Japon pour prendre la mesure du phénomène. Aucun des détenteurs de licence interrogés n’a voulu révéler le contenu du contrat les liant à Hello Kitty. Peut-être est-ce parce qu’ils ne veulent pas encourager la contrefaçons, dont le chiffre d’affaires est estimé à 600 millions d’euros par an ?

En surveillant tout de ses licences chèrement monnayées, Sanrio crée l’envie chez ses fans d’avoir le « vrai » Hello Kitty. Ces dernières, quand elles sont vraiment accros, se fournissent sur ebay, où les prix sont divisés par deux par rapport à ceux pratiqués en France.

Un marketing viral destiné aux fans

La communauté de fans n’est pas encore immense en France, mais « on n’est qu’à l’aube du phénomène », prévient Cerise, animatrice du principal blog hellokitty.fr. Cette graphiste de 28 ans, qui dégage des revenus publicitaires de son site (300 000 visiteurs uniques par mois), estime à 200 environ les vrais fans qui comme elle y consacrent tout leur budget. Elle n’achète que peu de vêtements, surtout la lingerie chez Oysho, et déplore qu’en France « toutes les collections restent trop orientées vers les enfants ».

Marchandises hello Kitty vendues aux Galeries Lafayette à Paris en 2009 (Sophie Verney-Caillat/Rue89).

Sur son blog, Cerise diffuse les campagnes de marketing viral des produits dérivés, relayant par exemple des jeux-concours pour des lancements de produit ou les bons plans achats. Ce qui est fascinant chez Hello Kitty, c’est qu’elle n’a jamais eu besoin de se faire de publicité, son merchandising à outrance s’en occupe pour elle.

Masako, Japonaise installée à Paris, estime que la mode a vraiment démarré fort il y a dix ans, lorsque des mannequins se sont mis à porter la griffe et les magazines féminins à relayer ce « must have ». Tous ses amis qui viennent lui rendre visite à Paris apportent des cadeaux Hello Kitty pour sa fille de 5 ans, et la maman qui trouvait ça mignon au début ne peut plus encadrer le petit chat.

Un chat banal et sans histoire

On a beau chercher, en 35 ans, rien n’a été élaboré pour tisser une histoire à ce petit chat. Son mystère semble être sa force. A peine sait-on qu’elle est née en novembre 1975, qu’elle vit en Angleterre avec ses parents et sa sœur jumelle Mimmy, adore les voyages, la musique, manger des gâteaux et se faire de nouveaux amis. L’essentiel de sa vie est bien reflété dans cet épisode. (Voir la vidéo)

Pour élever un peu le débat, on peut citer les auteurs de « Hello Kitty : la remarquable histoire de Sanrio et le phénomène félin au milliard de dollars ». Les deux journalistes américains y dénoncent « la princesse de la pureté gamine, une playmate câline pour petites filles, une passerelle vers la nostalgie de l’enfance ». Ils rappellent qu’elle a aussi été « vilipendée par des anarcho-féministes, des critiques de la société de consommation et d’autres qui la voient comme membre d’un complot diabolique destiné à faire vendre des merdouilles futiles dans un emballage doux et sucré ».

Photo : une danseuse déguisée en hello Kitty, sur le point d’exécuter une danse traditionnelle lors de l’animation « Apprenons la culture japonaise » dans un centre commercial de Tokyo en 2007 (Toru Hanai/Reuters). Marchandises Hello Kitty vendues aux Galeries Lafayette à Paris en 2009 (Sophie Verney-Caillat/Rue89). Tee-shirt Hello Kitty commercialisé par H&M à Paris en 2009 (Sophie Verney-Caillat/Rue89).