Internet : la gratuité sauvera les profits

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La gratuité doit être un axe central des échanges économiques. C’est en tout cas ce que préconise le rédacteur en chef de Wired, une revue de référence sur le numérique, dans un essai stimulant, « Free ».

Lorsque Chris Anderson devient rédacteur en chef en 2001, Wired est encore un obscur support destiné aux spécialistes des technologies numériques. Hésitant entre le tout technologique illisible pour le profane et l’option geek appuyée, le magazine va prendre, sous la houlette du Londonien, un virage radical.

Armé de visions globales, ce chercheur en sciences physiques, ancien correspondant de The Economist à New York, y brouille les pistes entre informatique, économie, commerce et culture. Connectant l’univers de la technologie avec celui de la Bourse, Wired invente une lecture transversale d’un monde bouleversé par le paradigme technologique.

Dans ce laboratoire d’idées où se croisent pontes du business online et informaticiens aux neurones démultipliés, Anderson mûrit ses intuitions. En octobre 2004, il percute l’économie classique dans un article retentissant baptisé « The Long Tail », théorisant l’impact de la dématérialisation des biens culturels sur leur potentiel commercial : si un petit nombre de « hits » est consommé en masse, une infinité de références plus spécialisées ne se vend que de manière sporadique.

Or, stocker physiquement toutes ces références est impensable pour un magasin classique, qui leur préfère celles, moins nombreuses, qui se vendent le mieux. La dématérialisation de la musique, réduisant à « presque zéro » le coût du stockage, rend en revanche possible cette proposition commerciale. La « long tail » est alors constituée par les ventes, faibles, de chacune de ces nombreuses niches, dont l’addition dépasserait celle du petit nombre de hits largement consommés.

Véritable espoir de voir le commerce refléter la diversité culturelle, cette théorie séduisante ne se mesure pas toujours dans les faits : en 2008, les économistes français Pierre-Jean Benghozi et Françoise Benhamou remarquent l’effet sur les ventes de CD et DVD, mais notent :

« L’accroissement du poids de la longue traîne reste ténu et semble peu à même de constituer la base d’un véritable marché. »

Jaquette de « Free » de Chris Anderson (DR).

Il en faut plus pour freiner l’enthousiasme d’Anderson, qui trimballe sa bouille de poupon rose de conférences en colloques, diffusant ses déviances numériques chez les économistes. En ce début d’été, il publie sa théorie la plus radicale : « Free - The Future of a Radical Price » (« Free ! Entrez dans le monde du gratuit ! », sortie le 28 août aux éditions Pearson).

Il y dresse notamment une typologie des modèles de la gratuité pouvant générer des profits, au-delà de la seule publicité : le freemium (une version gratuite financée par une version plus évoluée, payante), la subvention croisée (qui subordonne le produit gratuit à un achat), le « coût marginal zéro » (une musique stockée en ligne à moindre coût est offerte dans le but de promouvoir un concert), mais aussi le don ou encore l’échange de valeur (l’accès à tel service est gratuit si l’utilisateur participe à son amélioration).

Plus excitant encore, il place les notions de réputation, de crédibilité et d’authenticité parmi les nouvelles valeurs monnayables :

« L’argent n’est plus la seule rareté dans ce système. »

Utopie numérique ou manifeste visionnaire, ce n’est paradoxalement pas cette question qui agite internet. Le 23 juin, le site américain VQR mettait en évidence, extraits de Free à l’appui, un pompage non crédité de nombreuses notules de l’encyclopédie en ligne Wikipedia. Interrogé, Anderson reconnaissait sa faute, invoquant la complexité du traçage des auteurs de l’encyclopédie participative. On peut cependant s’étonner que cet apôtre online méconnaisse à ce point la charte de reproduction de Wikipedia.

Depuis cette annonce, de nombreux sites fleurissent d’ailleurs de nouvelles découvertes, débusquant des sources plus larges encore de ce freestyle open-source. Et même si ces lignes volées n’annulent pas la portée de sa thèse, Chris Anderson entérine d’une curieuse manière l’ère de la gratuité qu’il prédit. Est-ce pour cette raison que le bien nommé « Free » est vendu au prix de 26,99 dollars ?

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