La soirée entre potes au Baron, un « business model »

Devant le Baron (Audrey Cerdan/Rue89).

Une petite foule attend sur le trottoir de l’avenue Marceau, dans la chic partie du VIIIe arrondissement située entre Seine et Etoile. C’est un samedi soir, vers une heure. Une vingtaine de personnes, certaines là depuis un quart d’heure. Avec une furieuse envie d’entrer au Baron, la boîte de nuit la plus select de Paris…

L’homme qui décide s’ils entreront apparaît à la porte. C’est Bak, le physionomiste du club. Les postulants à la fête le connaissent ; certains le supplient, expliquent qu’ils viennent de la part d’untel. « Non, désolé, je ne connais pas », répond-il, poli mais ferme. Un groupe qui vient d’arriver entre illico, saluant le « physio » et le videur. Les autres restent sur le carreau, renoncent ou décident d’attendre un peu. Deux Américaines n’en reviennent pas : l’une d’elles est belle comme une « cover-girl » de Vogue et sa copine est estomaquée que ça ne leur suffise pas pour entrer.

Au Baron, être beau, riche et bien habillé n’est pas un sésame. La sélection à l’entrée de cette boîte est devenue proverbiale chez les noctambules. La rumeur prétend que Leonardo Di Caprio, venu incognito, s’est fait refouler. « Non, c’est faux », assure le gérant, Lionel Bensemoun, qui a créé l’établissement en 2004 avec l’ancien graffeur André Saraiva. « On m’a dit que ça a été le cas de Jodie Foster, mais si c’est vrai, on n’a pas fait exprès. » La direction ne refuse pas les people : « Ronaldo est un habitué et Mick Jagger a fêté chez nous son anniversaire. »

La sélectivité, pilier du modèle économique

Cette sélectivité est un des piliers du modèle économique du Baron, puisqu’elle constitue la partie palpable du capital le plus indispensable à qui veut réussir dans le business de la nuit d’une grande capitale : la réputation. Alors pour entrer, la première règle est un paradoxe : il faut être déjà venu. En clair, venir avec quelqu’un déjà connu du physio et revenir accompagné jusqu’à ce qu’on soit connu soi-même.

Deuxième règle : contrairement à la plupart des clubs de France, jeans et baskets ne sont pas prohibés : « Il faut être le plus décontracté possible », explique Lionel Bensemoun. « Pas de costume, on n’est pas au travail. »

Ces deux règles ne sont que la déclinaison du créneau sur lequel le Baron a bâti sa réussite, celui de la soirée entre amis. Ce club mouchoir de poche (180 m2) est généralement rempli comme un œuf (150 personnes maxi) et la musique est aussi variée que dans une pendaison de crémaillère où les fêtards se disputent pour passer leur tube préféré. « On était de la génération des fêtes en appart », raconte Lionel Bensemoun, 36 ans :

« On a voulu recréer cette histoire d’appartements, on veut que les gens se retrouvent un peu à la maison. Question convivialité, le Baron est un peu comme une boîte de province, mais à Paris. »

Du coup, à part pour les habitués, la direction n’est pas friande de la trilogie mannequins, banquiers, footeux qui fait le succès (et le chiffre d’affaires) des autres boîtes huppées. Ici, l’entrée est gratuite, les consommations à un prix relativement raisonnable (8-10 euros), et musiciens (Teki Latex) ou gens de la télé (Ariel Wizman, Mouloud Achour) se mêlent à pas mal de quidams, avec une majorité d’étudiant-fêtards.

Ils ouvrent le Baron dans un ex-bar à hôtesses sans mettre un sou dans le lieu

Lionel Bensemoun (petit-neveu du fondateur de la dynastie de casinotiers Partouche) a commencé par imprimer des flyers à Marseille, il y a une quinzaine d’années. Avec un ami graphiste et des moyens limités, il réalise plus joli et branché pour moins cher. Son pote forme ensuite le duo d’artistes Kolkoz. A Paris, Lionel rencontre André, graffeur depuis ses 13 ans et créateur du célèbre Monsieur A. Ils se lancent dans l’organisation de soirées, avec La Johnson et déjà cette idée de fête entre amis qui investissent un lieu sympa et laissent les platines à de jeunes inconnus prometteurs (Justice, notamment). A la même époque, ils créent en Corse le festival Calvi on the Rocks.

En 2004, les deux compères entendent parler d’un bar à hôtesses qui vient de fermer avenue Marceau : le Baron. « Si j’avais eu de l’argent, je l’aurais acheté car ça ne valait rien », dit Lionel Bensemoun. Sans investir un kopeck dans le lieu, ils proposent au propriétaire 50% des recettes. Ça a marché. Très fort. Depuis, ils ont racheté le fonds. Sans relations publiques, ils ont fait parler d’eux dans le monde entier.

Une dizaine de lieux ouverts en quatre ans

La réussite du Baron leur permet ensuite d’ouvrir, en quatre ans, d’autres lieux nimbés de la même aura branchée : le Paris-Paris (fermé pour des problèmes de voisinage), Chez Moune (un ancien cabaret lesbien à Pigalle, encore plus petit que le Baron), l’hôtel Amour, la Fidélité, la Paeva (un resto), une succursale du Baron à Tokyo, un club à New York pour André et, dernièrement, la reprise d’un lieu mythique des nuits parisiennes, Régine.

Avec d’autres copains, ils avaient formé La Clique, une bande d’organisateurs de fêtes avec qui ils lancent aujourd’hui des Barons éphémères pendant les festivals (Cannes) ou les foires d’art contemporain, et viennent de créer une agence de DJ-people (Beigbeider, Emma de Caunes...). Bilan : 150 employés et un chiffre d’affaires annuel que Lionel Bensemoun estime, à la louche, à 5 millions d’euros. Sans doute un peu moins depuis qu’ils ont quitté la direction artistique du Showcase, il y a quelques semaines.

Photo : devant le Baron, à Paris, en février 2009 (Audrey Cerdan/Rue89).