Le départ de PPDA va-t-il enrayer la chute de TF1 ?

En nette perte de vitesse, la première chaîne poursuit sa mue sous l’œil bienveillant de l’Elysée.

Patrick Poivre d’Arvor, en mai 2008 (Francois Lenoir/Reuters).

L’homme-tronc le plus emblématique du PAF se savait sur la sellette depuis quelques mois. Même si Patrick Poivre d’Arvor, né Poivre tout court il y a soixante ans, disait à ses confidents qu’il partirait à une date choisie par lui seul (en 2012), ses rapports avec le nouveau directeur général de TF1, Nonce Paolini, pouvaient lui laisser redouter un avenir moins durable.

L’entourage de Paolini, depuis son arrivée fin mai 2007, laissait filtrer des petites phrases sur l’usure du présentateur. Et en janvier, le patron n’avait pas levé le petit doigt pour défendre la star au moment de la parution du brûlot anonyme « Madame, Monsieur, Bonsoir », qui l’étrillait.

Dimanche, alors qu’il assistait à la finale de Roland-Garros depuis la tribune présidentielle, PPDA a reçu un SMS lui confirmant son éviction de la grand messe. Depuis plusieurs jours, à mesure que les rumeurs enflaient dans les couloirs de la chaîne, il la savait imminente. La Une devrait lui proposer un magazine, mais Poivre, qui rêve de Goncourt, pourrait être tenté par la tour d’ivoire de l’écrivain.

L’épisode le plus « people » de la réorganisation

Le remplacement annoncé de PPDA par Laurence Ferrari, 41 ans, n’est que l’épisode le plus « people » de la réorganisation orchestrée par Nonce Paolini. L’ex-PDG Patrick Le Lay -l’homme du « temps de cerveau disponible“- puis son vice-président Etienne Mougeotte -aujourd’hui directeur des rédactions du Figaro- étaient partis peu après l’arrivée de Paolini. Par la suite, Martin Bouygues avait souhaité remplacer Robert Namias, le très chiraquien directeur de l’information de la chaîne, par le plus sarkozyste Nicolas Beytout, alors au Figaro.

Namias et PPDA étaient montés au créneau et la nomination de Beytout avait capoté. Il dirige aujourd’hui Les Echos (groupe LVMH), et Martin Bouygues n’a pas pardonné aux deux frondeurs. Selon Le Figaro, Robert Namias pourrait être remplacé par Jean-Claude Dassier, actuellement directeur général de LCI (filiale de TF1), et accessoirement père d’Arnaud Dassier, qui avait dirigé la campagne présidentielle de Nicolas Sarkozy sur Internet.

Toute une brochette de directeurs ont quitté TF1 depuis l’arrivée du Corse Paolini, ancien directeur des ressources humaines de la chaîne : Takis Candilis (fiction), Charles Villeneuve (Sports), Philippe Balland (variétés et jeux), Nicolas Hélias (magazines)…

L’explication la plus évidente au départ de PPDA est la spectaculaire érosion des audiences de TF1 : la première chaîne de France -et d’Europe-, qui rassemblait 41% des téléspectateurs français au début des années 1990, pointe aujourd’hui autour de 27%. En baisse de 4 points en un an. Début mai, la courbe de la Une a même symboliquement croisé celle des chaînes du câble, du satellite et de la TNT.

Cette chute est imputable au succès de la TNT gratuite -stupidement boudée par Le Lay en ce qui concerne LCI-, mais pas seulement : ‘Deux tiers mécanique, un tiers qualitatif’, reconnaissent des ‘pontes de la Une’ cités par Libération. Ce qui explique les départs à la direction et la nouvelle ‘quête de sens’ lancée par Paolini.

Seul signe de santé de la Une, son hégémonie sur la pub

Ce chiffre de 27% d’audience est aussi symbolique dans la mesure où il représente la moitié de la part de marché publicitaire détenue par TF1 (54%), qui semble donc moins légitime. Cette hégémonie absolument unique en Europe est le seul signe de santé de la Une. Or, la pression des nouveaux marchés publicitaires que sont la TNT et Internet devrait modifier la donne.

TF1 s’est laissée distancer sur la TNT ; et pour le web, des analystes financiers cités par Les Echos relèvent que la chaîne ‘a accumulé un retard important dans le domaine clé de la publicité sur Internet. Il est extraordinaire qu’elle représente moins de 1% du chiffre d’affaires’. Cependant, les analystes relèvent que les annonceurs devraient maintenir leur confiance à TF1, qui ‘restera le plus important fournisseur d’audience télévisuelle de masse’.

Côté finances, l’enquête menée par le quotidien économique auprès des banques d’affaires montre que les coûts de la chaîne sont largement supérieurs à ceux de ses homologues européens et sa marge inférieure ‘de 7 à 8 points’. En présentant les résultats du premier trimestre, Nonce Paolini a annoncé un chiffre d’affaires en recul de 6% et un résultat net en chute de 21%.

Il a aussi revu à la baisse ses prévisions pour 2008, en prévoyant un CA en baisse de 3%, contre une hausse de 2,4% initialement envisagée. Logiquement, le cours en bourse continue de dévisser : après avoir frôlé les 100 euros au tournant du siècle, le titre TF1 clôturait lundi à 12,05 euros, en baisse de 34,15% depuis le début de l’année, et de 53,95% en un an.

La Une est dans une situation de faiblesse inédite depuis sa privatisation, en 1987. Heureusement, son propriétaire, Martin Bouygues, parrain du jeune Louis Sarkozy et témoin du deuxième mariage du président de la République, a trouvé une oreille attentive auprès de son ami. Un de nos confrères de L’Express le désigne même comme ‘le grand inspirateur de la pensée élyséenne en matière de réforme audiovisuelle’.

Il est vrai qu’en supprimant la publicité sur le service public, Nicolas Sarkozy exauce une vieille revendication de TF1 (et de M6). Et qu’autoriser une seconde coupure publicitaire dans les films ou assouplir les règles anticoncentration, comme l’a annoncé la semaine dernière Christine Albanel aux Echos, ne devrait pas déranger TF1.

Bouygues et Sarkozy sont si intimes que le Président aurait même eu un rôle dans le départ de PPDA et l’arrivée de Ferrari. Sarkozy n’avait pas du tout apprécié que le présentateur le qualifie de ‘petit garçon’ lors d’une interview à l’Elysée. A l’inverse, il avait aimé le punch de la journaliste quand elle l’avait interviewé sur Canal+ alors qu’il n’avait pas encore annoncé sa candidature.

Un sondage confidentiel sur Carole Bouquet, Carla Bruni et Laurence Ferrari

Si l’on en croit Le Canard Enchaîné du 26 décembre 2007 -commenté ici par Betapolitique.fr-, le président de la République aurait fait réaliser un sondage confidentiel pour savoir qui, de Carole Bouquet, Carla Bruni et Laurence Ferrari, serait préférée des Français en première dame. Cette ‘marre aux Canards’ n’avait fait qu’ajouter à la rumeur d’une liaison Ferrari-Sarkozy, si tenace cet automne à Paris que les dirigeants de Canal+ ont demandé plusieurs fois à la journaliste s’il y avait un fond de vérité. Elle a toujours farouchement nié.

En mai 2007, Martin Bouygues avait rendu service à Nicolas Sarkozy en recasant à TF1 Laurent Solly, bras droit du candidat, malencontreusement ‘blacklisté’ par la première dame de l’époque. L’énarque est aujourd’hui un des principaux dirigeants de la chaîne, en tant que directeur des achats. Sa nomination avait été annoncée par l’Elysée avant d’être confirmée par TF1.

Idem pour l’arrivée d’Harry Roselmack, appelée de ses vœux par Nicolas Sarkozy avant d’être effective. Celui qui était alors président de l’UMP souhaitait ‘plus de diversité’ dans l’audiovisuel. A TF1, il sera servi, puisque Roselmack sera le joker de Ferrari en semaine et, sous réserve de changement, Anne-Sophie Lapix restera la suppléante de Claire Chazal le week-end : trois femmes et une ‘minorité visible’ au 20-Heures le plus regardé de France.

Ce serait l’étape suivante dans le grand dessein de Nicolas Sarkozy et de ses amis milliardaires : Bouygues vendrait sa chaîne de télévision pour dégager de la trésorerie et devenir le principal actionnaire du nouvel ensemble Alstom-Areva. Dans cette hypothèse, les nombreux cadeaux du Président à TF1 seraient tout à fait bienvenus pour revaloriser le groupe audiovisuel avant de le revendre.

Mais si le dossier industriel avance cahin-caha -Bouygues place ses pions-, rien de concret n’est venu étayer les rumeurs de cession de TF1.

On prête régulièrement à Vincent Bolloré, généreux mécène des vacances présidentielles, l’intention de racheter la chaîne. Mais d’autres industriels proches de l’Elysée seraient aussi intéressés : Bernard Arnault -nouveau propriétaire des Echos-, Arnaud Lagardère, patron du groupe du même nom, ou Serge Dassault, patron du Figaro, qui avait envisagé en 2004 un échange de participations avec TF1. S’il s’effectue, le transfert de TF1 d’un industriel à un autre sera en tous cas facilité par l’assouplissement des règles anticoncentration.