Bienvenue en 2012 : LEGO lance une gamme girly pour les « vraies filles »
La boîte de LEGO friends « La cuisine extérieure de Stéphanie » (LEGO)
Dans le clan Legoni (un club de fans de LEGO) des petites filles en ont marre de se déguiser en garçon pour jouer au LEGO. La révolution gronde, mais avant, il faut se faire des amis, car la solidarité entre fillettes fait la force.
Extraits de la campagne marketing :
« On est des filles, des vraies, et on veut un jouet qu’on peut personnaliser, on veut créer notre propre univers, c’est pourtant pas compliqué. [...]
J’en ai marre de me déguiser en garçon et de jouer à leurs jeux, [...] il faut que les gens sachent. Ouais, on est des filles, des vraies. »
Et dans une deuxième vidéo :
« Moi, j’adore la construction, alors y a des jeux que je pique à mon frère, mais chut, ne le dites pas, ça pourrait jaser. »
En France, la sortie de la nouvelle gamme de LEGO, baptisée « LEGO Friend “, est prévue pour le 11 janvier. Les petites Françaises pourront se construire des cafés, salons de beauté, cliniques vétérinaires ou cuisines extérieures aux tons pastels. Les pièces du jeu sont plus grandes que les traditionnelles, et les formes plus rondes. Les cinq personnages collent (presque toutes) parfaitement aux stéréotypes :
- Mia adore les animaux ;
- Emma est esthéticienne ;
- Andrea est une pop star ;
- Stéphanie est très sociale et aime organiser des fêtes ;
- Olivia est scientifique (miracle).
LEGO rallume le débat sur le genre du jouet
La célèbre marque danoise LEGO a déjà lancé la gamme aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne pour ces fêtes de fin d’année, rallumant le débat sur le genre des jouets. Le 29 décembre, le New York Times posait la question : ‘Les jouets doivent-ils être non-genrés ?’
L’auteure de l’article, Peggy Orenstein (qui a écrit ‘Cendrillon a mangé ma fille ) cite en (bon) exemple le cultissime magasin de jouets londonien, Hamleys (251 ans), qui vient d’opter pour l’effacement du genre dans ses rayons : plus d’allées dédiées, d’un côté, aux Barbie dolls’, et de l’autre, aux figurines héroïco-mâles. Place au rayonnage organisé par centre d’intérêt : peluches, jeux extérieurs, etc.
Et bien sûr, l’auteur féministe honore Riley, la petite fille qui pique une grosse colère (devenue virale) dans un magasin de jouets :
‘Et pourquoi toutes les filles devraient acheter des trucs roses ?’
Les filles ‘ont besoin de raconter une histoire’
Ce n’est pas la première fois que LEGO se lance à l’assaut du marché ‘girly’. Selon l’hebdomadaire américain Business Week, certaines de ses incursions précédentes auraient raté parce qu’elles n’avaient pas bien appréhendé les différences de genre entre les façons de jouer des filles et des garçons.
Après des années de recherche, de tests de designs ‘épuisants’ selon l’hebdo, la marque danoise pense avoir trouvé la brèche avec sa gamme ‘LEGO friend’ Des designers stars, des experts en ventes ont joint leurs forces à celles de consultants extérieurs qui ont observé des petites filles et interrogé leurs familles des mois durant, en Allemagne, en Corée, en Angleterre et aux Etats-Unis.
LEGO serait arrivé à la conclusion que les enfants jouent différemment selon leur genre. Les petites filles d’âge préscolaire ‘peuvent profiter de la construction, mais favorisent les jeux de rôles’ leur permettant de ‘raconter une histoire’.
‘La rébellion contre l’apartheid des sexes a peut-être commencé’, espère Peggy Orenstein. Pour elle, ‘les jouets ne doivent pas renforcer, voire créer des différences, mais favoriser une meilleure collaboration entre les garçons et les filles qui seront plus tard de futurs professionnels, employés, etc.’
‘Un discours pseudo-spontané’
Animal préféré : mon lapin Daisy et mon chien Coco
Couleur des cheveux : blond
Couleur préférée : jaune
Plats préférés : cupcakes, enfin ce qu’il y a de plus sain bien sûr ! ;)
J’aime : planifier, organiser, bavarder, jouer au football, les fêtes !
Je suis aussi douée pour : écrire des histoires
Mes amies pensent que je suis parfois : un peu trop autoritaire... (Qui, moi ? Sérieusement !)
Je veux devenir : journaliste, éditrice ou organisatrice d’événements.
Devise : ‘ Ne jamais dire jamais !’
Jamais il ne m’arrive de : ne pas me souvenir des anniversaires de mes amis ou brûler mes cupcakes.
J’aime être : Dans ma cuisine d’extérieur, mon cabriolet, partout où je peux aider à organiser des événements amusants !
(Source : site de LEGO)
Elodie Servent, rapporteure d’un rapport Terra Nova sur l’implication des hommes dans la lutte pour l’égalité des sexes, juge la campagne marketing conservatrice :
‘Le clan des Legoni adopte les codes masculins et se transforme en women in black’ pour revendiquer… de continuer à jouer selon leur ‘propre univers’. La seule nouveauté sera que cet ‘univers’ (rose, d’intérieur, de beauté et de soin…) existera sous forme LEGO...”
Marie Duru-Bellat, professeure de sociologie à Sciences-Po, s’étonne de l’argument selon lequel la petite fille culpabilise ou se cache lorsqu’elle s’amuse avec des jouets “de garçons” :
“La plupart des études montrent que ce sont plutôt les garçons qui culpabilisent lorsqu’ils empruntent des jeux soi-disant de filles. Mais cette culpabilité est aussi largement encouragée par les parents qui, inconsciemment, craignent encore que leur fils ne devienne homosexuel parce qu’il joue à la poupée.”
Pour Dalibor Frioux, professeur de philosophie à Nantes, écrivain et également rapporteur du rapport Terra Nova, on frise carrément la manipulation d’enfant :
“C’est la stratégie du ventriloque : la marque fait parler ses consommatrices avec un discours pseudo-spontané, mais surtout, avec un discours essentialiste. Comme si une petite fille de 6 ans pouvait prétendre savoir ce qu’est l’essence féminine, ce qu’est être ‘une fille, une vraie’.”
“ Une réaction contre l’indifférenciation des rôles ”
La boîte de LEGO friends “Le concours canin” (LEGO)
Mais pour Marie Duru-Bellat, si l’univers du jouet tarde à se libérer de ses stéréotypes de genre et véhicule même une hyper-sexualisation des petites filles, il y a une raison commerciale, bien que cela n’explique pas tout :
“La tendance générale du marketing est à la segmentation dans le but d’élargir au maximum les cibles. Je pense toutefois qu’il y a également derrière ce phénomène une réaction contre l’indifférenciation des rôles, cette dernière étant perçue comme une menace d’éclatement de la famille (familles monoparentales, couples gays, etc.).”
LEGO n’a pas forcément à gagner en sortant une gamme destinée aux fillettes, estime pour sa part Dalibor Frioux :
“L’idée d’un jeu ‘asexualisé’ remporte un certain succès, notamment chez les parent instruits, et ce repositionnement [de LEGO, ndlr] est étonnant. A la limite, cela aurait été plus drôle pour la marque de présenter la chose différemment : au lieu de faire la cuisine, tu construis la cuisine, bref, tu n’es pas simplement une cuisinière.”
LEGO, qui occupe la quatrième place du marché mondial des jouets en 2011, espère doubler en France sa part de marché d’ici 2015.
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Sur Rue89Questions de genre : sérieux, c'est quoi le problème en France ? - Sur reveries.comLegos Anthros (en anglais)
- Sur tnova.frLe rapport de Terra Nova (PDF)
- Sur hypotheses.orgLe genre des jouets
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Entre deux gars, entre deux filles, c’est comment en vrai ?
La Fistinière, petite maison (du fist-fucking) dans la prairie 
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« Les vraies filles ». Bien bien bien. J’ai donc dû être une « fausse » fille, à partager les petites voitures de mes frères, les playmobil et les lego dans mon enfance, à m’inventer des histoires sans avoir besoin de trois tonnes d’accessoires roses ou mauves.
Sans me juger féministe, je trouve que là, franchement, sur ce coup, on recule.
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