La pub Areva, com » maladroite ou « greenwashing » calculé ?
Les riverains choqués par la dernière campagne de pub d’Areva ne sont pas les seuls. Cinq plaintes ont été déposées devant le jury de déontologie publicitaire. Quelles chances ont-elles d’aboutir à l’interdiction du spot lancé le 5 janvier ?
Le clip célébrant les dix ans du groupe avait été validé par l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). Mais plusieurs particuliers, dont des personnalités (les avocats Corinne Lepage et Arnaud Gossement) et un réseau associatif (Sortir du nucléaire) en contestent le caractère « loyal et explicite ».
Les plaignants dénoncent un « greenwashing » (ou écoblanchiment, tentative de donner une image écologique d’une entreprise), voire une « désinformation » du public. Areva avait déjà vu, en 2009, un de ses slogans suspendu (« L’énergie au sens propre ») après une plainte déposée par les Verts. Cette fois, c’est l’ensemble du clip que les plaignants visent. (Voir la vidéo)
Pour Stéphane Martin, directeur de l’ARPP :
« Cette campagne a été validée car jugée conforme aux recommandations développement durable faites aux annonceurs. C’est en ce sens que nous expliquerons notre position lors de la prochaine réunion du jury de déontologie publicitaire, le 4 février prochain. »
Chez Areva, on « aurait été étonnés par l’absence de plainte. C’est leur profession de foi, à Sortir du nucléaire ou Corinne Lepage, que de s’opposer ».
« La publicité d’Areva suggère que le nucléaire est écolo »
L’un des plaignants, Arnaud Gossement, spécialiste en droit de l’environnement, explique ses motivations :
« La publicité d’Areva suggère que le nucléaire est écolo sans aucune précision, ces allégations sont pour moi contraires aux recommandations de l’ARPP. J’ai le sentiment qu’ils essayent d’obtenir avec la publicité ce qu’ils n’ont pas obtenu par les politiques : faire reconnaître le nucléaire comme une énergie propre. »
Selon lui, Areva réécrit l’histoire, comme si chaque époque avait son énergie et que celle d’aujourd’hui était inéluctablement l’atome, comme le montre la frise chronologique ci-dessous, extraite du making of de la pub d’Areva.
Frise chronologique de l’énergie extraite du making of de la pub d’Areva
Areva omet par ailleurs de dire que toutes ces énergies se côtoient, hier comme aujourd’hui, et que le nucléaire ne représente que 6% de la consommation énergétique mondiale.
Pourquoi une entreprise qui ne vend rien aux particuliers a-t-elle besoin de dépenser 15,5 millions d’euros (achat d’espaces et création, plus 5 millions d’euros pour les cinq années suivantes) en publicité ? Le porte-parole du groupe, Jacques-Emmanuel Saulnier, a déclaré au blogueur Cyrille Chaudoit :
« Le public est pour nous un client “politique”. De plus, notre objectif est de doubler la production d’électricité en générant deux fois moins de CO2 d’ici à 2050... “
Arnaud Gossement, lui, y voit surtout une tentative pour la filière de ‘faire oublier ses difficultés, à l’export et en interne .
Un manque profond de sincérité’ dans cette communication
Gildas Bonnel, fondateur de l’agence Sidièse et membre du collectif de communication responsable ‘Adwiser’, est dérangé par l’image ‘fun, ethérée et hors-sol’ du nucléaire qui se dégage de cette campagne. ‘Une virtualité décalée’ :
‘Aors que le nucléaire est une activité industrielle anxiogène, on nous donne ici l’impression d’une grande boîte de nuit mondiale.’
Cette campagne peut même être considérée comme un cas d’école :
‘Ce mode de communication descendante et totalement écrasante ne prend pas en compte la sensibilité des publics. Il y a un manque profond de sincérité que l’opinion supporte de moins en moins.’
Une préoccupation qu’EuroRSCG, agence qui a réalisé le spot publicitaire avec les créatifs de H5, refuse de prendre en compte pour l’instant, malgré la suspension de la précédente signature publicitaire d’Areva, que cette agence avait déjà conçue.
D’ailleurs, pour assurer le buzz de la campagne sur le Web, l’agence a consulté cinq blogueurs spécialisés dans la com et la pub. D’après Areva, des blogueurs écolos ont aussi été invités mais n’auraient pas voulu venir.
‘Le plus beau storytelling qu’ait jamais inventé le nucléaire’
Areva confirme là sa propension à raconter des histoires. Si sa précédente publicité utilisait déjà la même bande sonore (‘Funkytown’ de Lipps Inc), la narration était plus pédagogique que celle choisie cette fois-ci. (Voir la campagne ‘Les experts de l’énergie’)
Aux yeux d’Alice Audouin, co-auteure d’un ouvrage sur la communication responsable paru aux éditions Eyrolles :
‘Cette campagne ressemble à un grand récit positif qui se termine sur une scène de jouissance et d’insouciance [les jeunes qui dansent sur le haut d’un immeuble, ndlr].
Mais est-ce bien raisonnable de juxtaposer ainsi l’insouciance et la présence d’une centrale ? A mon sens, il s’agit là du plus beau storytelling qu’ait jamais inventé le nucléaire.’
Alors, est-on face à un spot simplificateur comme il y en a bien d’autres, ou franchit-on les limites du greenwashing ? C’est la question que devra trancher le jury.
Pour Arnaud Gossement :
‘Cette plainte est importante et elle a aussi été déposée pour ouvrir le débat, pour éviter que cette publicité ne soit matraquée sans être questionnée.’
Le jury de déontologie publicitaire doit rendre sa décision dans le courant de la semaine du 7 février.
►Mise à jour 27/01/2011 correction mineure sur les blogueurs invités.
- Sur Rue89A propos de la publicité Areva sur Rue89
- Sur Rue89Des pesticides écolos ? La com » verte de l'industrie agrochimique
- Sur observatoiredelapublicite.frLe guide du Greenwashing par le collectif des publicitaires éco-socio-innovants (PDF)
- Sur ecoloinfo.comAreva nous prend vraiment pour des quiches, non ?? sur EcoloInfo.com
- Sur terra-economica.infoL’épopée web du dernier spot d’Areva, sur le site de Terra Eco
- Sur rue89.comTous nos article sur le greenwashing
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Chroniqueur Grolandais
Chroniqueur Grolandais
Je regardais un match de football, hier soir sur Eurosport, comptant pour les 1/4 de finales de la coupe d’Allemagne entre Schalke 04 et le FC Nuremberg gagné 3 à 2 par Schalke. Quelle ne fût pas ma surprise de voir qu’un des 2 goals portait un maillot siglé AREVA.
Comment ? ? ? , les allemands anti nucléaires reconnus et patentés ont accepté de porter les couleur du nucléaire honni ? Inconcevable ? et bien non.
Il faut être français pour ergoter sur une problème franco/français. AREVA est une réalité technologique, économique et financière, en faire le procès perpétuel est un non sens. Les organisations comme Greenpeace, le Crilan ou l’Acro sont nécessaires pour rappeler que le nucléaire n’est pas anodin, par contre il ne faudrait pas que cela tourne à l’obsessionnel stéril.
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