Chez Ikea comme sur Facebook, c'est le client qui fait le travail
Cinq ans après le début de l’engouement chez les internautes, les librairies regorgent soudain de livres sur le contenu généré par les utilisateurs qu’autorise le « web 2.0 » . Blogs, Wikipedia, Facebook... Oubliez-les. Le principal succès en matière de contenu généré par les utilisateurs a vu le jour il y a cinquante ans à Almhult, en Suède.
On a maintenant du mal à imaginer la vie sans Ikea. Une statistique voudrait qu’un Européen sur dix ait été conçu dans un lit Ikea. Mais est-il raisonnable de comparer Ikea à Facebook ? J’admets que les similitudes ne sautent pas immédiatement aux yeux. Pourtant, une idée maîtresse sur laquelle s’appuient Wikipedia, Facebook et des plateformes de blog comme WordPress consiste à penser que si vous donnez aux gens de bons outils, ils les utiliseront pour créer des choses merveilleuses, entre eux ou avec l’organisation qui sert de catalyseur.
Le succès d’Ikea n’est pas très différent. Ikea maintient des prix bas en comptant sur ses clients –leur temps, leurs voitures, leurs ambitions de décorateurs d’intérieur et la perception exagarée qu’ils ont de leurs talents de charpentier.
Les experts du management Rafael Ramirez et Richard Normann l’ont déjà souligné dans la Harvard Business Review en 1993. Ikea, font-ils valoir, a été un succès parce qu’il permettait « la coproduction de valeur » . Ce terme malheureux se réfère en partie à l’idée d’offrir une réduction aux consommateurs pour qu’ils construisent leurs meubles eux-mêmes.
Mais cela signifie bien plus : Ikea a fait passer l’idée à ses clients qu’ils pouvaient non seulement construire les étagères, mais aussi concevoir leur décoration intérieure, en les armant de rubans mesureurs et en imprimant près de 200 millions de catalogues qui leur servent de manuels de design.
Ikea a aussi consacré énormément d’énergie à aider ses fournisseurs et ses designers à tenir leur rôle. Ramirez et Normann expliquent que, plutôt que d’acheter passivement ce que les fournisseurs offrent pour le revendre, Ikea offre à ses fournisseurs de l’assistance technique, de l’équipement, des guides sur ses standards, et même un service de mise en relation que ses nouveaux partenaires commerciaux peuvent utiliser entre eux.
Nous savons tous que la formule marche. Mais la plupart des formules à succès sont faciles à copier. Celle-là ne l’est pas, et tout son génie est là. A plein d’égards, Ikea semble offrir un modèle économique dépassé. Nous disposons certainement de moins de temps qu’il y a vingt ans, alors que nous avons plus d’argent à consacrer à nos intérieurs. Quand une maison à Londres coûte 600 000 dollars, comment des canapés bon marché peuvent-ils rester des objets de tentation ?
Et pourtant, les affaires d’Ikea continuent à fleurir, prouvant à quel point il est difficile à des concurrents d’attaquer une entreprise qui s’est placée au centre d’un réseau d’acteurs économiques, tous attachés au même but : un salon funky pour Steve et Alice.
Toutes les sociétés de technologie n’ont pas réussi à mobiliser une armée de « coproducteurs de valeur » de la même façon. Microsoft est l’exception la plus importante. Elle a créé une plateforme qui soutient –et est soutenue par– les efforts d’un nombre illimité de socités de logiciels. Les fabricants de consoles de jeu vivent ou meurent avec les entreprises qui produisent les jeux. Et eBay est une société Internet vieille école qui s’est forgé une position inattaquable : les acheteurs vont là parce que les vendeurs y vont, et réciproquement.
Facebook, comme Ikea ou Microsoft, a mobilisé une armée de fournisseurs indépendants. Dans le cas de Facebook, il s’agit des développeurs d’applications qui peuvent être intégrées à la plateforme. mais dans tous ces cas, l’idée est la même : si Facebok (ou Ikea) peut attirer des clients, les fournisseurs indépendants feront la queue pour les aider. Et si les fournisseurs indépendants font la queue, Facebook (ou Ikea) devrait être capable d’attirer les clients.
Une telle position sur le marché induit une inévitable tentation de l’exploiter. Les ennuis de Microsoft avec les autorités de respect de la concurrence sont notoires. Beacon, le nouveau système de publicité de Facebook, informe vos amis des sites commerciaux sur lesquels vous vous êtes rendus. Le projet a déclenché une mini-rébellion chez les utilisateurs de Facebook.
Ikea est depuis longtemps maître dans l’art de faire transhumer ses clients par des labyrinthes de rayons dans ses magasins. Les clients n’aiment pas ça, mais sans alternative satisfaisante, nous le tolérons. Au moins jusqu’à un certain point. Mon histoire d’amour avec Facebook a été brève et sans saveur. Et Ikea ? Disons seulement que mes enfants n’ont pas été conçus dans un lit Ikea et on s’en tiendra là.
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Comprends pas. Il me semble que quand je vais chez le marchand de légumes, ou chez le boucher, c’est aussi moi, en rentrant, qui fait tout le travail.
Où est la révolution « marketing », dans la mesure où ce système est en place depuis des millénaires ?
Je dis une connerie, ou quelque chose m’échappe ?
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