Les blogueuses mode sont-elles vendues aux marques ?
La pub de Comptoir des cotonniers avec la blogueuse Miss Pandora
En moins de cinq ans, elles ont pris une place primordiale dans un business où la relation avec l’acheteuse est le nerf de la guerre. Choyées ou pillées par les marques, les blogueuses mode sont régulièrement critiquées, par leurs pairs ou par les magazines féminins, sur le sujet crucial de leur indépendance vis-à-vis des griffes plus ou moins puissantes qu’elles chroniquent.
Depuis quelques jours, le sujet fait jaser le Web qui se pomponne : après les blogueuses créatrices de sacs ou de chaussures, les blogueuses pillées par les marques et les blogueuses invitées par des catalogues de VPC, voici la blogueuse posant pour une griffe.
Il s’agit de Miss Pandora, une des stars parmi la cinquantaine de blogueuses mode françaises qui comptent (sur un total de plusieurs milliers, dont des blogueurs, bien sûr), avec 15 à 20 000 lecteurs-trices chaque jour.
En posant avec sa mère pour Comptoir des cotonniers, une marque de prêt-à-porter dont la communication repose sur le couple mère-fille, cette étudiante et blogueuse s’est attirée des commentaires critiques, sur son blog, sur celui de la marque et sur d’autres.
La presse féminine n’est pas indépendante des marques
La journaliste Ariane Nicolas (ancienne stagiaire à Rue89), pas spécialisée dans la mode mais qui vient d’ouvrir un blog mode sur 20Minutes.fr, s’interroge sur « cette forme de complaisance à devenir l’égérie d’une marque » :
« [...] Toutes proportions gardées, je n’ai pas connaissance qu’Anna Wintour [rédactrice en chef de Vogue US et papesse mondiale de la mode, ndlr] ait jamais offert son carré plongeant aux photographes de mode. Et à mon humble avis, les blogueuses non plus ne devraient pas se prêter à ce jeu. »
Miss Pandora, Louise Ebel pour l’état civil, répond que cette campagne de publicité ne grèvera en rien son indépendance :
« Je ne vais pas m’obliger à écrire des billets sur cette marque pour commenter ses collections. Je nourris mon blog en fonction de mes coups de cœur, et le fait de poser pour des photos ne m’obligera jamais à écrire plus ou moins sur une marque. Je ne vais pas non plus me mettre à écrire des billets publi-commerciaux. »
Pas si futile que cela, cette baston virtuelle pose une question : quels rapports les blogueuses doivent-elles avoir avec les marques ? Sachant que la presse féminine n’est pas du tout indépendante des groupes de luxe (qui payent des agences pour calculer le rapport entre le budget publicitaire investi et le rédactionnel « journalistique » consacré par les magazines à leur marque), les blogueuses mode ont encore une image de liberté.
Les marques ont des spécialistes des relations avec les blogs
En moins de cinq ans, elles sont devenues presque aussi courtisées par les griffes de mode que les journalistes des magazines féminins. « En 2005, j’avais du mal à convaincre les marques de s’intéresser aux blogueuses », raconte Grégory Pouy, blogueur et directeur du social média chez Nurun, une agence de communication interactive. « Aujourd’hui, les marques emploient elles-mêmes quelqu’un qui se consacre uniquement à la relation avec les blogueurs. »
En 2007, alors qu’il était PDG de l’agence Buzz Paradise, Grégory Pouy a organisé le premier gros événement destiné aux blogueuses mode : pour faire parler d’elle, Chanel les avait conviées dans un déluge de luxe et de cadeaux.
Chef de la rubrique mode de L’Express.fr, et aussi blogueuse mode, Géraldine Dormoy avait couvert l’événement pour le magazine Stratégies, spécialisé en communication. Voici ce qu’elle écrivait :
« Bien entendu, je me félicite de faire partie des heureux élu(e)s. Je me demande également si, après cela, j’oserai encore critiquer Chanel sur mon blog... »
Interrogée aujourd’hui, Géraldine Dormoy répond que « la question des rapports entre les blogueuses mode et les marques est en train de devenir le même genre de marronnier que les franc-maçons pour L’Express ». Mais selon elle, le « procès » fait à Miss Pandora n’est « pas très juste » :
« On assimile les journalistes et les blogueuses, alors que ce n’est pas la même chose. La blogueuse a pour but de partager son avis sur la mode sans, la plupart du temps, vouloir gagner de l’argent ou en faire un métier. »
Reste que les blogueuses sont confrontées « aux mêmes problèmes que les journalistes mode », selon elle :
« Mais alors que les journalistes sont soutenu(e)s par une rédaction, les blogueuses ne sont pas armées face aux marques. »
Certaines blogueuses n’indiquent pas les posts sponsorisés
Grégory Pouy remarque que « la plupart des blogueuses signalent dans leur post quand le vêtement ou l’objet leur a été offert ». Certaines refusent carrément les cadeaux. Mais d’autres ne l’indiquent pas du tout quand elles en bénéficient, ni quand elles publient des posts sponsorisés par les marques.
La presse féminine se penche parfois sur le phénomène, comme Glamour en juin... sans balayer devant sa porte, commente un blogueur.
Selon Grégory Pouy, qui a auparavant beaucoup travaillé avec des journalistes, en ce qui concerne la mode, les blogueuses sont plus indépendantes :
« Contrairement aux journalistes mode dont c’est le métier, les blogueuses ne sont pas obligées d’écrire sur un événement ou un vêtement, elles ont généralement un métier à côté. De plus, elles n’ont pas la pression d’une régie publicitaire. »
- Sur Rue89Quand les blogs de mode se font piller par les grandes marques
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- Sur blogs.comCinq ans de relations entre les blogueurs et les agences marketing, sur le blog de Grégory Pouy
- Sur lexpress.frUne revue de web sur l'indépendance des blogueuses mode, sur LExpress.fr
- Sur blogs.comMarie Lannelongue de Glamour s'émeut que les blogueuses modes se vendent, elle oublie ses journalistes, sur le blog d'Emery
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