La com de BP face à la marée noire, un modèle du genre
Illustration de Mykaïa.
« Nous assumons notre responsabilité, nous nettoierons, nous paierons. » Dès vendredi, Tony Hayward, le patron de BP, a ôté les mots de la bouche au président Obama, qui n’a fait que les répéter dimanche. Alors que la marée noire dans le golfe du Mexique pourrait être la pire de l’histoire américaine, le géant pétrolier a eu une communication très offensive, qui pourrait lui profiter à long terme.
Professeur de communication de l’environnement à l’université de Louvain, Thierry Libaert remarque que :
« Dans une catastrophe écologique, ce qui reste dans les mémoires ce n’est pas tant l’événement déclencheur mais la façon dont la crise a été gérée : pour Tchernobyl, on se souvient du nuage qui ne traversait pas les frontières, pour le sang contaminé du “responsable mais pas coupable”, pour l’Erika, de Total qui essayait de se défausser sur l’armateur.
Le naufrage du Ievoli Sun en 2000, affrété par Shell, avait amorcé un tournant dans l’histoire des catastrophes pétrolières. Cette fois, la communication de crise choisie par BP est ambitieuse, professionnalisée et offensive. Mais l’entreprise pouvait-elle faire autrement ? »
La marque a entamé il y a une dizaine d’années déjà un virage environnemental dans sa communication, passant de British Petroleum à « Beyond Petroleum » (au-delà du pétrole). Une image soignée comme le montre cette publicité. (Voir la vidéo)
Si elle menait une communication de crise à contre-courant de cette image, elle risquait de « ruiner tous ses efforts, et de mettre en péril toute sa réputation », remarque Thierry Libaert.
Il rappelle que Total, plus de dix ans après le naufrage de l’Erika, reste parmi les sociétés les plus mal aimées des Français, « sans pour autant que sa valorisation boursière ait été entamée, c’est un choix de priorité ».
La facture de la marée noire pourrait s’élever à 8 milliards de dollars pour BP selon les dernières estimations, mais « tant que l’entreprise continue à dégager des bénéfices colossaux », cela reste encore largement « absorbable », estime Didier Heiderich, président de l’Observatoire international des crises (OIC). BP a réalisé au premier trimestre 2010 un bénéfice de plus de 6 milliards de dollars net et reste valorisée à au moins 164 milliards de dollars.
Les règles d’or quasiment respectées
« L’essentiel est de protéger ses fondamentaux, BP n’a pas d’autre choix que d’être exemplaire si elle veut continuer à exploiter des gisements aux Etats-Unis », relève Didier Heiderich. C’est là que se mêlent stratégie de court terme et vision à long terme.
Thierry Libaert rappelle les grandes règles de la communication de crise, telle qu’il les enseigne :
- Responsabilité : « Assumer, ne pas se défausser. Si BP a dans un premier temps tenté de mettre en cause le propriétaire de la plate-forme pétrolière, Transocean, la compagnie a rapidement décidé d’assumer. »
- Empathie : « Savoir se mettre dans la logique des victimes et du public. C’est ce qu’elle fait en embauchant les pêcheurs pour aider à nettoyer. »
- Transparence : « Si les entreprises ne peuvent pas être transparentes sur tout, elles peuvent montrer qu’elles sont à l’écoute. Le site “Deep Water Horizon Response”, monté avec les autorités américaines, est une réponse. »
- Analyse : « Tirer des leçons pour l’avenir. BP ne l’a pas encore fait, mais gageons que ce sera le cas dans 48 heures. »
Ce dernier point est d’autant plus crucial pour éviter que la polémique ne gonfle que BP est déjà accusée d’avoir minimisé les risques de marée noire.
Dans un document daté de février 2009, la compagnie avait martelé qu’« en raison de la distance du littoral et des capacités de réaction qui seraient mises en œuvre, aucun impact négatif [d’un accident sur la plate-forme, ndlr] significatif n’est attendu » à terre.
BP ne paiera pas nécessairement toute la facture
Lorsque la marée noire du golfe du Mexique sera sortie de l’actualité, l’entreprise aura tout loisir de se défausser sur ses partenaires ou ses assurances. D’autant que l’indemnisation des victimes pourrait prendre cinq à dix ans, estiment les experts. Didier Heiderich souligne :
« Quand BP se reconnait responsable, ça ne veut pas dire qu’ils sont coupables légalement. La justice le dira et BP ne paiera pas nécessairement toute la facture. Et si la fuite était plus difficile à colmater que prévu, cela pourrait représenter un réel danger pour la firme.
N’oublions pas les précédents d’Enron ou les faillites de banques américaines : ce sont souvent des géants aux pieds d’argile. »
Illustration de Mykaïa.
► Mis à jour le 4/05 à 10h30. La valorisation boursière de BP n’est pas de 17 mais d’au moins 164 milliards de dollars. Merci à Alberich d’avoir attiré notre attention sur ce point, qui n’est pas un détail.
- Sur Rue89Golfe du Mexique : pourquoi la marée noire n'a pu être évitée
- Sur lexpansion.comCombien coûtera la marée noire à BP, sur LExpansion.com
- Sur lefigaro.frLa facture de nettoyage atteindra 2 à 3 milliards de dollars, sur LeFigaro.fr
- Sur la-croix.comL’avenir et l’image de BP dépendront de sa capacité à gérer la crise, sur La-Croix.com
- Sur rue89.comTous nos articles sur les marées noires
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non connue
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En 10 ans (depuis l’Erika), l’opinion publique s’est encore plus sensibilisée à l’environnement.
On imagine bien que BP en fera plus que Total il y a 10 ans. Et Total ne réagirait probablement pas de la même façon aujourd’hui.
Rappelons quand-même qu’il s’agit de pétrole brut, alors que l’Erika trimballait des résidus de raffinage, dont la qualité n’était même pas assez bonne pour faire du bitume, et qui étaient hautement toxiques, voire cancérigènes.
Si la quantité est ici énorme, et pour tout dire impossible à évaluer tant qu’on n’a pas bouché le puits, on évite au moins un risque sanitaire pour ceux qui manipulent.
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