Ces entreprises qui donnent dans l'éthique... A leurs dépens
Un arbre pousse dans une pile de pièces de monnaie (Pfala/Flickr)
Quand les spécialistes du marketing font des effets d’annonce sur de grands principes comme le développement durable, ils ont parfois des surprises. Loin de l’effet prévu. Après la polémique sur la pêche de certaines espèces de poissons menacées de disparition, comme le thon rouge, de grands distributeurs tels Leclerc ont voulu jouer la carte de l’acteur responsable.
« Retirer de la vente certains poissons menacés ne doit pas faire du pêcheur une espèce en voie de disparition »
C’est la publicité qu’a lancée le groupe Leclerc. Une façon d’utiliser le thon rouge pour se positionner en tant qu’acteur du commerce solidaire et défenseur de la pêche artisanale. En réponse à cette campagne publicitaire, l’ONG Greenpeace a immédiatement accusé le groupe de « flagrant délit de manipulation publicitaire ».
Un barrage hydroélectrique... néfaste pour l’environnement
Début 2010, à l’issue du Forum de Davos, l’ONG Greenpeace a remis à GDF-Suez le « Public eye award » de la pire entreprise en matière de responsabilité sociale et environnementale.
En 2009, après le lancement d’un « programme d’accélération de la croissance » voulu par le président Lula, GDF-Suez a remporté un marché de production d’hydroélectricité avec la construction du barrage de Jirao dans la forêt amazonienne au Brésil.
Ce projet a en réalité eu des impacts sociaux et environnementaux non-négligeables : déplacement de populations autochtones et destruction d’une partie de la faune locale. Greenpeace et d’autres associations se sont acharnées à dénoncer de tels agissements.
Cette campagne des ONG affecte sérieusement la communication du groupe qui déclare pourtant dans le même temps placer le développement durable au centre de sa stratégie.
Une barre chocolatée commerce équitable... faite par des enfants
La barre de Kit-Kat fair trade (DR)
Début janvier 2010, la firme Nestlé était, elle, accusée d’esclavagisme d’enfants après la commercialisation d’une barre Kit-Kat, vendue comme « fair trade », issue du « commerce équitable » au Royaume-Uni et en Irlande. Ce sont des ONG, dont « Baby Milk Actions » qui sur leurs sites Internet ont attaqué la firme. Notamment en dénonçant le travail des enfants en Afrique.
D’autres géants de l’industrie sont concernés par cette problématique comme le groupe Kraft. La quasi-totalité du cacao, pour le chocolat belge de sa marque Cote d’Or, provient de fermes soupçonnées d’employer des enfants-esclaves.
Cette polémique vise pour l’instant Nestlé et épargne la barre chocolatée Dairy Milky de Cadburry également labellisée « fair trade » et nouvellement lancée.
« Fair trade » est un label international ayant pour but de donner à des paysans de l’hémisphère sud les moyens de lutter eux-mêmes contre la pauvreté.
Mais ce label est mis en doute par Oxfam international, un regroupement de quatorze associations à l’échelle internationale, et l’ONG suisse Déclaration de Berne.
Ces dernières dénoncent la non abolition du travail d’enfants dans les cultures de cacao en Cote d’Ivoire ainsi que dans la coopérative équitable Kavioka qui regroupe plus de 6 000 producteurs locaux. Le groupe Kraft a été victime d’une attaque similaire en Belgique lancée par Oxfam International.
Le plus étonnant dans ces affrontements est l’attitude des entreprises : elles s’avèrent incapables pour l’instant de créer une cohérence entre leur communication moralisatrice et leurs actes.
Les communicants, comme on les appelle dans le monde de l’entreprise, cherchent à peaufiner l’image des groupes industriels sans tenir compte des nouvelles formes d’affrontement que génèrent ces formes de storytelling plus ou moins opportunistes.
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Et, bien trop souvent, sur ces écolo-question factices : menacé, oui, non ? Boycottons oui, non ? L’expertise : valide ? bidon ? Symptôme purulent de ce libéralisme concurrentiel vert, le phénomène fort irritant de la promotion cyclique...Les consignes écolo-environnementales se mordent la queue sans fin
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C’est pestant et hautement révélateur.
Paul Laurendeau
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