Médias : les petits coups de ciseaux de Bernard Arnault

Contrairement à ce qu’il affirme, le repreneur des Echos n’hésite pas à faire pression sur les journalistes.

Bernard Arnault à la présentation des résultats de LVMH en 2006 (Benoît Tessier/Reuters).

L’interview de Bernard Arnault sur RTL, « ça nous a fait hurler ! », relate une journaliste de La Tribune. Même s’il décroche rarement lui-même son téléphone, ses collaborateurs n’hésitent pas à faire pression sur des journalistes ou à sucrer des budgets publicitaires. Voire à caviarder ou trapper des articles, comme c’est arrivé plusieurs fois à La Tribune.

Le patron de LVMH a pourtant affirmé jeudi matin sur RTL que pendant les quinze années où il a possédé le titre, les journalistes du quotidien « ont été parfaitement libres » vis-à-vis des pouvoirs économiques et politiques :

Bernard Arnault, 58 ans, contrôle LVMH, leader mondial du luxe avec 64 marques de mode ou d’alcool. Il est le deuxième actionnaire de Carrefour, numéro 2 planétaire de la grande distribution (9,1% du capital avec le fonds américain Colony Capital). Le conseil d’administration de son groupe comprend notamment Arnaud Lagardère et Albert Frère, premier actionnaire privé de Total, de Suez et de Lafarge.

Quant au directeur général de LVMH, Nicolas Bazire, il fut directeur de cabinet d’Edouard Balladur à Matignon et est resté très proche de Nicolas Sarkozy... dont Bernard Arnault a été le témoin de mariage. Et comme dans tout bon western, le milliardaire a un ennemi juré : François Pinault, le fondateur du groupe PPR.

Articles réécrits, titres adoucis, crises de colère et coups de fil après parution...

Ce décor étant posé, peut-on considérer que « le fait que les journalistes soient indépendants (...), c’est une évidence », comme il l’affirme ? Ce n’est pas évident du tout, non. En témoignent les nombreuses grèves et motions de défiance des journalistes, sur lesquelles Arnault n’a pas été invité à s’exprimer sur RTL. Pendant ces quinze dernières années, des articles sur des sociétés d’Arnault, de ses amis ou de son ennemi ont été allègrement réécrits. Et parmi ceux qui ont passé ce filtre, certains ont suscité l’ire de l’actionnaire.

Au milieu des années 90, un entrefilet un peu critique sur un livre signé Nicolas Sarkozy et un papier racontant les malheurs des petits actionnaires d’Eurotunnel ont mis Bernard Arnault dans une rage folle. Il a pris son téléphone pour dire à un dirigeant tout le mal qu’il pensait de ces parutions.

Les répercussions de la crise asiatique de 1997 sur LVMH sont aussi l’occasion de quelques réécritures d’articles, « aux titres et contenus modifiés » par la rédaction en chef. C’est l’époque où Philippe Mudry, le directeur de la rédaction, explique que « l’intérêt de l’actionnaire ne doit pas être remis en cause par un journal qu’il contrôle ». Celui-ci, continue-t-il, a « le droit d’intervenir sur le traitement de l’information (...), même au détriment du lecteur » (cité dans Libération du 16 mai 1998).

Caviardés, les « adieux » de Jospin deviennent « sans grandeur »

Fin des années 90. Bernard Arnault s’aventure sur Internet, à travers sa filiale Europ@web. Pas toujours très heureusement. Ainsi, sa banque en ligne Zebank est un cuisant échec. La Tribune publie plusieurs papiers sur le sujet. Certains sont réécrits, d’autres non. Quand le journaliste Grégoire Pinson écrit un papier assez insolent -« C’est au tour de Bernard Arnault de se prendre les pieds dans le tapis », pouvait-on y lire-, il est convoqué par son directeur de la rédaction.

« C’était un peu provoquant, je dois le reconnaître. Mon papier a été entièrement caviardé, c’est devenu de l’eau tiède », se souvient celui qui présidait à l’époque la société des journalistes. En 1999, un reportage très flagorneur sur la tour LVMH de New York provoque une grève à la rédaction.

Les pages politiques font partie des « rubriques sensibles », selon un des six directeurs de la rédaction qui se sont succédé sous Arnault. Le 21 avril 2002, le rédacteur en chef du service politique signe le papier sur les adieux de Lionel Jospin. « J’ai écrit qu’il se retirait de la vie politique, et la direction de la rédaction a rajouté “mais sans grandeur”. C’est paru comme ça. »

En septembre 2006, un sondage commandé par le journal et prévu en une est amputé de son principal résultat : selon les sondés, Ségolène Royal était plus crédible en matière de politique économique que Nicolas Sarkozy. L’actuel directeur de la rédaction, François-Xavier Pietri, a assumé seul ce coup de ciseau. Les journalistes dénoncent ainsi une campagne unilatéralement sarkozyste, « mais totalement gratuite, sans se donner la peine de justifier cet engagement par des arguments économiques ».

DGM Conseil, une agence de com « qui demande la tête de certains journalistes »

Autre secteur difficile à couvrir dans La Tribune, les heurs et malheurs des gros poissons du « big business ». Outre les liens de LVMH avec les autres par conseils d’administration interposés, DGM Conseil, l’agence de communication qui travaille pour Bernard Arnault, est aussi celle d’une trentaine de groupes sur les quarante du CAC.

Tous nos interlocuteurs lui prêtent donc une influence décisive sur le contenu rédactionnel du journal, et affirment que DGM a « demandé la tête de certains journalistes ». « On m’a déjà accusée de m’acharner sur Suez », relate une journaliste. « Le rôle de DGM est fondamental, mais c’est pareil dans toute la presse économique, et c’est la même chose avec Image 7 », le grand concurrent de DGM. « Off the record », les concernés nient tout interventionisme.

Dans les pages consacrées aux affaires, le sujet le plus sensible est évidemment PPR, le groupe de François Pinault. Exemple, dans le journal du 10 mars 2006, un article devait paraître sous ce titre : « Le luxe donne du lustre aux résultats de PPR ». Finalement, les lecteurs n’ont lu que « Les résultats contrastés de PPR peinent à convaincre ». « Il a été entièrement caviardé et repris sur tous les points importants », relate un journaliste qui couvrait le luxe à La Tribune.

La couverture des affaires de François Pinault est très tendancieuse dans La Tribune. Parfois jusqu’au ridicule, comme dans cet éditorial du mois de janvier, où Pinault est qualifié de « raider » et de « flibustier à l’affût de bons coups ». Comme si ce n’était pas aussi le cas de Bernard Arnault !

Yvan Levaï : « Bernard Arnault m’est apparu comme un prince éclairé »

Seul ancien directeur de La Tribune à accepter de s’exprimer publiquement, Yvan Levaï n’a pas constaté de pressions ou d’interventionnisme de la part de l’actionnaire :

« Dans la presse, les propriétaires, ce sont des princes. Aujourd’hui, il n’y a plus de séparation entre les finances et les rédactions. Les journaux n’ont donc plus qu’à rêver d’avoir des princes éclairés. Bernard Arnault m’est apparu comme ça. »

Selon Levaï, « la vraie puissance de Bernard Arnault dans la presse, c’est qu’il est un grand annonceur publicitaire ».

En 2006, LVMH a acheté pour 186 millions d’euros bruts d’espaces publicitaires dans les médias, en hausse de 20% par rapport à 2005. Les deux tiers de ce budget vont à la presse écrite, particulièrement magazine. La pub étant la principale source de financement de la presse écrite, tous les titres sont sujets à pression. Surtout ceux qui ont des pages ou des suppléments « conso » (considérés comme des « aspirateurs à pub ») : Le Figaro et ses satellites, L’Express, le Nouvel Observateur... Dans la presse féminine, le phénomène est général. Le Point, qui appartient à François Pinault, est boycotté par les marques LVMH.

L’échange « pages de publicité » contre « articles flatteurs », un classique

Comme d’autres, Le Nouvel Obs s’est déjà fait sucrer des budgets publicitaires pour des articles n’ayant pas plu au milliardaire (lire cette brève de Stratégies). « Mais c’est leur droit de sucrer la pub, ils attendent un retour sur investissement », considère Marie-Pierre Lannelongue, responsable des pages conso du magazine, en évoquant l’ensemble des groupes qui achètent de la pub :

« On n’est pas au pays de Oui-Oui, la pub est très importante. Mais c’est vrai que c’est plus tendu qu’il y a quelques années. Ce qui ne veut pas dire que la presse est aux ordres des annonceurs. »

Voire. Dans ce domaine, le « retour sur investissement », c’est le nombre de citations gracieuses des marques dans les articles par rapport aux pubs payés. Depuis dix ans, des logiciels permettent de faire la relation entre les deux. « Bernard Arnault est sensible au moindre détail », raconte un journaliste qui suit le secteur du luxe dans un journal où LVMH annonce abondamment. « Tout a de l’importance pour lui. Si la photo du sac Vuitton est plus petite que celle du Gucci, ça se passe mal. » Coups de fil à la rédaction, ou au service publicité.

LVMH n’est pas le seul groupe à utiliser ce genre de logiciel, mais il est leader du secteur du luxe. « Un pas irrémédiable a été franchi : ces groupes se sentent chez eux. Aujourd’hui, on oublie que s’ils font de la pub dans les journaux, c’est qu’ils en ont besoin. » C’est sans doute pour cette raison que l’éditorial très critique consacré en 1999 par Elle (groupe Lagardère) à la fameuse collection « Clochards » du créateur John Galliano pour Dior (la marque chouchoute de Bernard Arnault) n’a finalement pas suscité de sanction, après négociations.

Ces « interventions permanentes » provoquent donc « une autocensure à peu près générale », selon ce spécialiste du luxe. Un autre journaliste chargé du secteur n’hésite pas à le dire : « Il y a toujours une tension quand on écrit sur LVMH. »

A La Tribune, « confrères et lecteurs pensent qu’on a une ligne directe avec lui »

A La Tribune, les journalistes « de base » n’ont pas le souvenir d’interventions directes de Bernard Arnault sur le contenu rédactionnel. « D’ailleurs, on ne sait pas comment il est en vrai, il n’est jamais venu », s’amuse un ancien. Ils rappellent que derrière ces cas de caviardage, de nombreux articles sont passés librement, y compris sur LVMH, que leur journal a signé de beaux scoops pendant le règne d’Arnault. Et que le plus grave pour eux, c’est la perte de crédibilité auprès des confrères et des lecteurs, qui « s’imaginent qu’on a une ligne directe avec Bernard et qu’il nous file des infos ».

Pour le rédacteur en chef de La Tribune en charge de l’international, Daniel Vigneron, présent depuis la fondation du journal, le bilan de Bernard Arnault comme propriétaire tient surtout à une chose : « Il a réussi la parité francs/euros : de 17 millions de francs de pertes annuelles à son arrivée, on est passé à 17 millions d’euros. »

Côté contenu, « le plus lancinant pendant ces quinze années, c’était le sentiment évident que Bernard Arnault a choisi ses dirigeants en fonction de leur docilité, et pas de leurs compétences. » Les journalistes des Echos ont obtenu des garanties en ce sens, que Nicolas Bazire, le bras droit d’Arnault, qualifiait dans Le Figaro de « meilleur système d’indépendance au monde ».

Mais Bernard Arnault considérait déjà les journalistes de La Tribune comme « évidemment » indépendants, puisque ça « fait partie du fond de commerce »... Peut-être ignorait-il tous ces cas de censure ou d’autocensure. S’agirait-il d’un problème « d’incompétence », comme pour son ami Arnaud Lagardère dans l’affaire du délit d’initiés présumé chez Airbus-EADS, qui ne savait pas ce qu’il se passait dans ses usines ?