« C'est une Toyota » : le langage s'empare d'un échec industriel
Une voiture Toyota, en février 2010 (Gil Cohen Magen/Reuters)
« Ce livre est une Toyota. L’éditeur devrait le rappeler, s’excuser et réparer les pièces qui mettent en danger l’histoire. » Traiter un livre de Toyota, il s’agit évidemment d’une référence au rappel, le mois dernier, de plus de cinq millions de voitures du constructeur japonais à travers le monde pour cause de pédale d’accélérateur défaillante et potentiellement mortelle, l’un des plus gros rappels de l’histoire de l’automobile.
William Safire, le (très conservateur) chroniqueur du New York Times, qui guettait les évolutions du langage et du vocabulaire, aurait adoré cette expression dénichée justement ce dimanche sur le site du New York Times.
Elle est en anglais, mais elle est universelle, et illustre bien l’ampleur du désastre industriel qui a touché le fabricant automobile japonais Toyota.
La citation apparait au détour d’un article sur un plantage monumental de l’auteur d’un livre supposé apporter des révélations sur la bombe d’Hiroshima, basées sur les confidences d’un homme qui avait visiblement tout inventé. Robert Norris, historien de la bombe atomique, dénonce l’erreur du livre et considère que l’éditeur devrait rappeler cette Toyota.
L’image de la marque
Cela en dit long sur les dégâts à l’image de Toyota que la marque soit entrée dans le langage courant comme contre-exemple, alors qu’elle était jusque là exactement l’inverse, c’est-à-dire un constructeur hyperfiable et innovant avec sa voiture hybride.
C’est ainsi que naissent les expressions nouvelles, nourries d’événements hors du commun et facilement identifiables d’un bout à l’autre de la planète ; C’est ainsi, aussi, que naissent les désastres de communication pour des marques qui doivent non seulement lutter contre l’effet passager d’un problème industriel, mais contre les conséquences à long terme sur l’image de la société si le langage populaire s’en empare de la sorte.
Du côté de la firme japonaise, qui venait à peine de se hisser en tête des constructeurs automobiles mondiaux, on doit s’interroger sur la manière de contrer cette image négative sur le long terme. Comment faire pour que, dans quelques mois ou dans quelques années, un commentateur comme celui que cite le New York Times ne puisse pas dire « C’est une Toyota » comme synonyme de désastre ?
Il faudra assurément plus que ces excuses, sur YouTube, exprimées de manière très officielle, par le président de Toyota Amérique. (voir la vidéo en anglais)
Photo : une voiture Toyota, en février 2010 (Gil Cohen Magen/Reuters)
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physicien
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Fichtre, on peut railler une entreprise qui rappelle 5 millions de voitures. Il n’empêche que nos constructeurs nationaux ne pourraient atteindre un pareil score pour la simple raison qu’ils n’en vendent pas autant. Par exemple, dans le monde entier, Renault n’a vendu que la moitié de ce nombre de véhicules en 2009.
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