Copenhague : le top 10 du marketing climatique

Les associations déploient des moyens médiatiques démesurés pour le festival mondial de la planète. Décryptage.

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« C’est un peu la société du spectacle au niveau mondial, mais l’enjeu est simple : à Copenhague, il y aura 15 000 membres d’ONG, 5000 journalistes, 500 blogueurs... et deux décisionnaires par Etat. » Le constat, c’est Jacques-Olivier Barthes, le directeur de la communication du WWF, qui le tire lui-même lors du lancement de l’opération « un new deal médiatique ».

C’est l’histoire d’une expression qui se veut une forme de slogan espéranto : prononcez « tic tic tic », écrivez Tck Tck Tck et comprenez « tic tac », comme les secondes qui s’écoulent avant l’ouverture du sommet. Partie du Global humanitarian forum, l’ONG fondée par Kofi Annan, l’initiative a été conçue comme une publicité géante par l’agence Havas.

Isabelle Kurata, directrice d’ACT responsible a joué les entremetteuses entre l’ancien secrétaire général de l’ONU et Havas worldwide. Elle décrypte :

« Cette campagne couvre l’ensemble des outils de la pub : le slogan, l’horloge, la possibilité de télécharger sa vidéo... Elle est ultra-moderne et utilise tous les médias, les stars, peut impliquer les entreprises. Elle est très globale et transversale. »

C’est toute l’originalité de cet outil : comme Mélanie Laurent ou Lily Allen, vous pouvez devenir un « allié du climat », en :

• faisant un don en ligne. Comme le remarque Frédéric bardeau, publicitaire à l’agence Limite :

« Il se trouve que nous sommes en décembre, plus gros mois de collecte des ONG (en raison de Noël, et pour des motifs fiscaux), donc tout le monde s’est mis la pression, d’autant qu’avec des polémiques comme le téléthon ou la récente enquête sur le business des donateurs, le public a moins confiance. Et puis, si Copenhague échouait, les ONG ne veulent pas qu’on leur fasse porter le chapeau. »

• téléchargeant le logo et le kit de com pour les mettre dans sa signature. Une cinquantaine d’entreprises l’auraient déjà fait dans le monde

• faisant du lobbying sur les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter

• faisant soi-même « tic tic tic » devant la webcam, ce qui fera de vous un allié du climat, à l’image de Kofi Annan : (voir la vidéo)

Mais vous pouvez aussi le rendre moins grave et plus personnel, à la façon de José Cura, chanteur argentin. (Voir la vidéo)

10 millions de gens se seraient prêtés au jeu, mais bien moins que
ceux qui ont entendu le clip « Beds Are Burning », reprise d’un titre de
Midnight Oil.

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C’est LE tube de Copenhague, pas moins de 60 artistes (dont Lily Allen, Bob Geldof, Youssou N’Dour, Simon Le Bon de Duran Duran, Fergie...) entonnent le « Beds Are Burning » du groupe de rock australien Midnight Oil. Cette déclinaison chantée de la campagne Tck tck tck est une sorte de « We Are The World, USA For Africa » des années 2000. Mais surtout, c’est une pétition en ligne, puisqu’en téléchargeant la vidéo on devient aussi un « allié climatique ».

Outre que le clip est très bien fait et qu’il y a du beau monde, l’essentiel est d’écouter les paroles :

« How can we sleep/dance when our beds are burning... »
(Comment pouvons-nous dormir/danser quand nos lits brûlent ?)
« Time has come... it’s for the earth, it’s for our land. A fact’s a fact, the heat is on. »
(L’heure est venue... c’est pour la terre, c’est pour notre terre. C’est un fait que le réchauffement est là.)

Efficace autant que simple, jeune et branché, cela permet de rentrer dans tous les esprits.

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La recette est ancienne, Al Gore l’a usée jusqu’à la corde, mais tant qu’on a une bonne tête d’affiche, ça marche. Et tant pis si on dit ensuite que le public ne comptait que des militants convaincus de leur capacité à agir contre le réchauffement climatique. On se souvient qu’en 2007, il avait rassemblé 600 000 personnes sur la plage de Copacabana -et devant Lenny Kravitz. (Voir la vidéo)

A Paris le 22 novembre, toute la coalition de l’ultimatum climatique s’était donnée rendez-vous au Zénith pour écouter Tryo, Yannick Noah et Zazie et faire un maximum de bruit. (Voir la vidéo)

Un événement festif autant que militant, qui fut surtout l’occasion de faire connaître la coalition Ultimatum Climatique. Une alliance d’ONG qui a eu l’intelligence d’être hébergée sous l’adresse www.copenhague-2009.com et donc de remonter tout en haut des moteurs de recherche.

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Ul-ti-ma-tum, le mot est choc, mais à la hauteur des exigences de cette coalition de 11 ONG à la fois environnementales et de solidarité qui demandent, dans leur appel :

« Les pays industrialisés, dont la France, doivent s’engager collectivement à réduire leurs émissions de gaz à effet de serre d’au moins 40% d’ici à 2020 par rapport à 1990. »

Car « on ne négocie pas, on agit ». Le message est radical et anxiogène, y compris lorsqu’il est récité par une série de stars bien mises en scènes. En noir et blanc, tandis que l’horloge fait tic tac, Marion Cotillard comme Marc Jolivet sont ramenés au rang de simples citoyens qui ont peur pour leur avenir. (Voir la vidéo)

Plus gai, ce flashmob organisé à Paris 100 jours avant Copenhague :

Le but de tout cela ? Afficher le maximum de signatures sur le compteur en haut du site. 470 000 à l’heure où nous écrivons ce papier, c’est encore loin du million espéré.

Mais déjà, avoir réuni les 11 associations d’habitude concurrentes est une belle prouesse. Là encore, chacun peut devenir un militant qui relaie les messages sur ses réseaux sociaux grâce au « kit » qui lui est fourni clés en mains.

Toute la panoplie de communication est bien employée, notamment la fiction avec cette vidéo où l’on voit trois mâles en train de débattre autour d’une bière de leur mode de vie : il y a celui qui revient d’un safari en Namibie et celui qui est allé dans une ferme bio en Roumanie (et dont les autres se paient la gueule).

Morale de l’histoire ? « Qui paie l’addition ? », demande la serveuse. « Nos copains là-bas », répondent ces trois destructeurs de planète. (voir la vidéo)

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La marque WWF, spécialiste de notre planète, nous le dit :

« Votez planète sur earthhour.org, il est temps de faire entendre notre voix car le réchauffement climatique ne dépend pas du pays où vous habitez, mais de la planète où vous habitez. » (Voir la vidéo)

C’est une sorte de référendum dont la question est, comme toujours, assez simple sauf que là, il n’y a pas de oui ou non, on « vote planète » et c’est tout. Puis on le fait savoir à son réseau social.

Pas d’objectif de votants à atteindre, comme l’explique Jacques-Olicier Barthes, le directeur de la communication du WWF France :

« C’est un gimmick fédérateur. Certes, c’est simplifié mais tant que 6 milliards de personnes n’auront pas “voté planète”, j’estime qu’il n’y aura pas assez de mobilisation. »

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La marque au Panda sait parler aux enfants et sait faire parler les enfants, comme le montre cette vidéo de sa branche américaine. (Voir la vidéo)

Avec sa propre chaîne de télé, Inside Cop15, l’association aura ses militants-blogueurs qui proposeront du contenu à tous les médias qui voudraient s’en servir. A côté de ce déploiement impressionnant, une campagne physique est organisée : les enfants du monde entier sont invités à fabriquer des lanternes qui seront mises en valeur le 16 décembre lors de la grande manifestation « éteignez la lumière », organisée habituellement en mars de chaque année.

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Les Amis de la Terre, association petite en France mais forte d’un réseau de 77 pays, va déployer « peu d’argent mais beaucoup, beaucoup d’amour », assure Annah Mowat, chargée de mobilisation pour Copenhague.

Exemple : elle a affrêté un train subventionné jusqu’à Bruxelles et qui embarquera 400 militants le 11 décembre. Les journalistes qui n’auront pas la chance d’aller au Danemark en train sont chaleureusement invités « à faire des photos, car ce sera très visuel » :

« Tout le monde sera habillé en bleu et on montera dans le train comme une grande rivière humaine, ça montrera qu’ensemble on est plus forts que seuls, comme des gouttes d’eau dans l’océan. »

Mais surtout, les Amis de la Terre ont mis leurs militants à la couture : chacun a découpé un carré de tissu de 35 cm sur 35 cm qui seront assemblés. Le patchwork ainsi formé sera déployé pour la première fois ce samedi 5 décembre devant l’église Saint-Eustache à Paris à 12h18, à l’occasion d’un grand flashmob.

Comme dans ce clip, on verra des petits humains qui, tous ensemble, peuvent écrire leur futur, à condition que « les hommes en cravate » les écoutent. (Voir la vidéo)

Annah Mowat :

« C’est une manière créative et ludique de s’exprimer pour nos nombreux groupes locaux. Le 12 décembre on déploiera notre patchwork mondial à Copenhague. »

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« Vous parlez terre ? » Evidemment, en anglais, ça passe mieux : « Do you speak earth ? I speak earth »... surtout quand c’est l’actrice australienne Cate Blanchett qui vous le dit. (Voir la vidéo)

Pour le reste, rien de très original dans cette initiative fondée par un think tank scandinave, Copenhagen Climate Council, créé spécialement pour le sommet de Copenhague. On y trouve, au-delà du pack marketing habituel, beaucoup de ressources orientées business... et bien sûr la traditionnelle pétition en ligne.

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L’initiative solitaire de Greenpeace de prendre d’assaut l’Assemblée nationale a étonné les ONG alliées et provoqué une plainte du président de l’Assemblée nationale. (Voir la vidéo)

Karine Gavand, chargée de campagne climat, estimait très légitime cette action destinée à dire à Sarkozy :

« Il est temps de passer aux actes. L’idée, c’était pas d’être spectaculaire mais de prendre la parole... de pouvoir, à partir de ce temple de la démocratie, faire passer un message qui concerne les citoyens. »

Cette action fait partie d’une « palette d’outils » déployée par l’association, mais d’autres « actions directes non violentes qui sont la marque de Greenpeace » sont prévues, y compris dans la capitale danoise hautement sécurisée.

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Cette liste non exhaustive oublie :

• Hopenhagen, une opération de communication et de marketing mondiale lancée par les Nations unies, l’Association internationale de la publicité (AIP) et une coalition formée des plus grandes agences de presse, de marketing et de publicité au monde

• En ligne pour la planète, qui réunit pas mal de médias français et organise des tchats avec des personnalités du développement durable

• Et la viande ? , qui lance une grève de la viande pour le sommet, dans le but d’attirer l’attention sur l’importance de l’élevage dans les émissions de gaz à effet de serre

• Seal the deal, une autre campagne de communication des Nations unies

J’en passe et des meilleurs. A quoi toute cette agitation servira ? Les décideurs auront-ils suffisamment la pression pour signer des engagements contraignants ? Pour Jean-Marc Gancille, co-fondateur du collectif « Publicitaires éco-socio-innovants “ :

‘Le retour sur investissement en terme de mobilisation citoyenne de toute l’énergie consacrée par les associations et les militants est plutôt décevant.

Les outils sont de plus en plus sophistiqués, les événementiels originaux, les discours pertinents et corroborés par l’actualité, les moyens diversifiés (flyers, films, courts métrages, buzz...), mais on peine collectivement à drainer de l’engagement au-delà d’un cercle de convaincus.’