Cafés : le tour du monde en 450 Starbucks
Employées d’un café Starsbucks de Sao Paulo au Brésil (Rickey Rogers/Reuters).
Bryant Simon a visité 450 cafés Starbucks autour du monde. Il en a tiré un livre. Nous lui avons demandé comment la chaîne avait fait pour se développer dans des pays déjà riches en cafés et pourquoi elle n’était pas la cible des mêmes attaques que les McDonald’s.
Jaquette du livre de Bryan Simon sur les cafés Starbucks (DR). Rue89 : Vous dites que le développement de Starbucks parle de ce qu’est devenue l’Amérique. Mais ces dernières années, la chaîne a connu des difficultés. Que faut-il en conclure ? 
Bryant Simon : Il y a eu une époque où des villes suppliaient Starbucks de venir ouvrir des cafés chez elles. C’est ce qu’ont fait par exemple le maire de Baltimore et le gouverneur du Maryland : avoir des Starbucks chez soi, c’était montrer qu’on était une ville riche. Plus récemment, le conseil municipal de Benicia, petite ville de Californie, a annoncé vouloir limiter l’ouverture de nouveaux Starbucks.
De 2002 à 2007, Starbucks a ouvert 10 000 points de vente. Il y a eu un moment où la chaîne ouvrait un Starbuck toutes les six heures. Ensuite, Starbucks a marqué un recul, c’était avant la récession et la faillite de Lehman Brothers.
Que s’est-il passé ?
B.S. : Au début des années 2000, Starbucks était un symbole de consommation visible mais abordable. Une tasse de café Starbucks, c’était un moyen de dire à peu de frais que vous étiez sophistiqué, que vous aviez du discernement et assez d’argent pour du bon café. C’était un petit luxe de tous les jours, un moyen d’exprimer que vous apparteniez aux classes moyennes supérieures ou que vous vouliez en faire partie.
Le recul s’est amorcé quand il y a eu tellement de Starbucks qu’y boire son café s’est mis à signifier au contraire que vous étiez ordinaire. Quitte à être ordinaire, autant boire un café moins cher ailleurs comme chez McDonald’s. Et si le but était de boire du bon café, les gens ont commencé à se tourner vers les petits cafés indépendants.
D’ailleurs, c’est intéressant de voir que Starbucks vient d’ouvrir deux établissements à Seattle et à Londres qui ne portent pas son nom, pour essayer d’avoir l’air d’un café indépendant. Comme si l’entreprise savait que sa marque n’était plus aussi porteuse.
Starbucks a aujourd’hui 16 000 points de ventes dans 49 pays. Comment cette marque fait-elle pour ne pas susciter le même type d’hostilité anti-américaine que McDonald’s ?
B.S. : Starbucks ne s’est jamais agressivement vendu comme un produit américain, mais se présente comme une entreprise basée à Seattle qui vend des boissons italiennes faites à partir de cafés récoltés dans le monde entier. Les photos dans les magasins sont celles de récoltants de cafés à travers le monde.
En France, par exemple, sa croissance s’est faite prudemment, à partir d’abord des quartiers touristiques.
La chaîne a quand même connu quelques difficultés. En Chine par exemple, elle a dû faire marche arrière de la Cité interdite à cause d’une campagne contre l’impérialisme américain. Dans d’autres endroits comme au Liban ou en Malaisie, il y a eu des campagnes de boycott de Starbucks sur les réseaux sociaux, qui s’appuyaient sur des rumeurs liées au fait que le propriétaire de l’entreprise est juif.
On comprend que Starbucks ait pu se développer aux Etats-Unis où il n’y avait pas vraiment de culture du café. Mais comment la chaîne peut-elle se développer en France, en Espagne ou dans des pays où on trouve déjà du bon café facilement ?
B.S. : Oui, le café était affreux aux Etats-Unis. Tom Waits parle dans une de ses chansons du café qui est « trop faible pour se défendre ». Aux Etats-Unis, Starbucks a créé un appétit pour le bon café qui a profité à d’autres entreprises, aux fabricants de cafetières et qui s’est presque retourné contre l’entreprise quand le consommateur a eu l’impression d’en savoir plus qu’elle sur le sujet.
A l’étranger, la chaîne s’installe d’abord dans un quartier touristique. D’abord ce sont des Américains qui y viennent pour retrouver leurs marques, puis des gens qui voyagent. Et quand des locaux consomment au Starbucks, ils ne prennent pas ce qu’ils prendraient dans leurs cafés –un café simple– mais des frappucinos, cappucinos… ce que j’appelle les milk-shakes pour adultes. Quand les locaux y vont, ce n’est pas tant pour la boisson que pour le lieu. Aux Etats-Unis, 75% des ventes de Starbucks sont à emporter. En Europe, ce chiffre est tout petit.
► Everything but coffee, learning about America from Starbucks - Bryant Simon - University of California Press - 320 p., 25,95 dollars.
Photo : employées d’un café Starsbucks de Sao Paulo au Brésil (Rickey Rogers/Reuters).
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Resp Commercial
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Avant de mettre starbucks en avant vous pourriez regardez le film « black gold » => ce reportage montre comment comment les 5 plus grands acheteurs de café au monde dont fait parti Starbucks exploitent les agricultueurs africains etc. en achetant sous leur cout de revient...depuis je n’ai jamais remis les pieds dans cette franchise.
Cà serait intéressant qu’Eco89 fasse une « contre-enquête » pour vérifier.
A+
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