Nespresso : un arrière-goût de Microsoft dans votre café
Des capsules Nespresso (CoolMcFlash/Flickr)
Nespresso et ses capsules inutilisables ailleurs que sur ses machines, c’est comme Microsoft et ses logiciels imposés ou Apple et ses MP3 contrôlés. C’est la thèse que le site Chacunsoncafe développera devant la justice : le marchand de café en ligne est poursuivi pour avoir dénigré Nespresso dans un comparatif.
La filiale de Nestlé assigne Chacunsoncafe pour « publicité comparative illicite » et « dénigrement ». En cause, un comparatif publié sur le site présentant en deux colonnes des conceptions opposées de la cafetière :
- A gauche, les cafetières « standard » : « La liberté de pouvoir changer de marque de café. Concurrence oblige, vous avez du choix, de la qualité et des prix. »
- A droite, les cafetières « fermées » : « La contrainte d’être limité aux cafés d’une seule marque. Aucune concurrence possible sur les prix. Un choix en conséquence limité. »
« What else ? Aucune concurrence »
C’est évidemment dans la colonne de droite qu’on trouve Nespresso. Verdict :
« Système expresso de luxe. Bons cafés, belles machines, beau Georges, excellent marketing... What else ? Aucune concurrence possible... »
Un avis équilibré, avec « des termes élogieux », selon Denis Fages. Le patron de Chacunsoncafe admet qu’il a atténué le texte et retiré une vidéo parodique depuis des avertissements de Nespresso au printemps.
Arnaud Deschamps, directeur général de Nespresso France, explique :
« On n’a rien contre le fait que ce soit un site comparatif, mais on lui reproche d’avoir fait une campagne de dénigrement très violente et contraire aux règles de la concurrence. Ce n’est pas forcément de la publicité positive pour nous, mais à un moment donné, il y a des règles. »
Pour Chacunsoncafe, en revanche, ce mauvais coup judiciaire pourrait être un bon coup de pub. Le site a choisi de médiatiser l’affaire : communiqué, page dédiée sur le site, et articles dans la presse sur « la bataille des dosettes à café ».
Trois ans après sa création, Chacunsoncafe n’est pas encore rentable, admet Denis Fages. Il annonce un millier de commandes par mois, soit un chiffre d’affaires mensuel approchant 60 000 euros. Le site, qui emploie quatre personnes, prépare l’ouverture de son capital à « un autre site marchand, évoluant dans la gastronomie ».
Café et logiciel libre, même combat ?
Pour Denis Fages, l’affaire est l’occasion de défendre les systèmes « ouverts », les seuls vendus sur Chacunsoncafe. Il est partisans du standard ESE (« Easy Serving Espresso »), des dosettes utilisables sur des cafetières de marques différentes :
« C’est le même combat que pour le logiciel libre, un gros qui va imposer un standard et obliger les gens à payer pour quelque chose qui existe ailleurs. Ce combat, c’est celui de Linux contre Microsoft et Apple. »
C’est aussi la conclusion de Numerama. Le site était jusqu’ici plus intéressé par la défense du logiciel libre et la lutte contre la loi Hadopi que par le café, mais il juge que l’affaire « rappelle quelques souvenirs » et il s’interroge sur « l’interopérabilité des machines expresso ».
Le manque d’interopérabilité, c’est justement le principal reproche fait à Microsoft et Apple :
- Microsoft a construit son succès sur l’installation systématique de ses logiciels sur les PC.
- Apple a contrôlé l’utilisation des MP3 téléchargés sur iTunes et imposé ses tarifs au marché de la musique. Autre point commun entre Apple et Nespresso : l’art de faire passer ses produits pour le nec plus ultra.
« On n’a aucun problème à dire qu’on a un système fermé », explique le directeur général de Nespresso France. Arnaud Deschamps justifie cette fermeture :
« On se positionne sur un produit de niche, en vendant des grands crus à des amateurs de café. C’est un système qu’on a pensé de A à Z. Si on cherche la perfection, on doît maîtriser tous les paramètres. »
Cette stratégie réussit jusqu’ici à Apple comme à Nespresso. Eco89 l’avait déjà montré au printemps : Nespresso, c’est cher, c’est dur à trouver, mais ça marche.
Mis à jour le 13/11/2009 à 17h45 après une interview du directeur général de Nespresso France.
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Sur Rue89Nespresso : c'est cher, dur à trouver et ça marche - Sur Rue89Le monde entier carbure au café, symbole de prospérité
- Sur Rue89A moins de cinq tasses par jour, le café est bon pour vous
- Sur chacunsoncafe.frLe comparatif de Chacunsoncafé à l'origine de la plainte de Nespresso
- Sur numerama.comLe site Numerama compare la stratégie de Nespresso et celle d'Apple
- Sur eseconsortium.comLe site du standard de café ESE (en anglais ou en italien)
- Sur rue89.comTous nos articles sur le café
- Sur rue89.comTous nos articles sur la consommation
- Tous nos articles sur Nespresso
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Roboticien utopiste
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Format standard ou format propriétaire ? Ce combat a agité le monde de la vidéo, des protocoles internet, des cartouches d’encre d’imprimante, même des oreillettes de téléphone portable, sans parler de la myriade de protocoles informatiques et connectique qui sont passé par les affres de cette concurrence.
On a un cas de la théorie des jeux intéressant puisque c’est un cas dans lequel la concurrence libre et non-faussée n’amène pas nécessairement au bien public : chaque acteur a le choix entre jouer le jeu communautaire, obtenant un léger avantage concurrentiel pour un bénéfice léger ou bien peut jouer « solo » et tenter de décrocher le jackpot : une position de monopole dans un format qu’il aura verrouillé par des dispositifs de protection de la propriété intellectuelle.
L’espérance de gain est bien plus forte à courir après le monopole, en particulier si on a déjà une position un peu dominante par rapport à ses concurrents, capable de compenser le manque à gagner de ne pas prendre une solution standard.
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