ONG : enquête sur le business des donateurs

Dans « Donateurs, si vous saviez », Marc Reidiboym dévoile les coulisses de ce business très lucratif. Extraits.

Adriana Karembeu pose pour la Croix Rouge à Strasbourg le 21 mai 2005 (Jean-Marc Loos/Reuters)

« Bonjour Madame, Monsieur, vous avez deux minutes ? ... » Face à vous, un ou une étudiante qui va vous réclamer un don pour une ONG. Croix-Rouge, Aides ou Médecins du monde : tous les poids lourds de l’humanitaire usent du street marketing pour recruter des donateurs. En faisant appel à de vrais pros, rémunérés. Le livre « Donateurs, si vous saviez » enquête sur ce phénomène de rue.

Marc Reidiboym en avait assez d’être pris pour un gogo sans coeur. C’est en regardant le Téléthon et son spectacle parfois culpabilisant que ce journaliste spécialisé dans la grande distribution a décidé d’enquêter sur les techniques marketing des ONG. A commencer par les ressorts utilisés par les grands shows télé qui usent (et abusent) de l’émotion pour ouvrir les portefeuilles.

De cette plongée (notre homme se fait embaucher par ONG Conseil, société spécialisée dans le recrutement de donateurs) dans l’humanitaire, on ne ressort pas indemme. Un exemple : si vous acceptez de donner une dizaine d’euros par mois, par prélèvement mensuel, il faudra entre 8 et 12 mois avant que le coût de votre « recrutement » ne soit amorti et que le don arrive enfin dans les poches de l’association retenue ! Un dispositif inventé par Greenpeace.

Y-a-t-il un modèle vertueux de développement pour les associations ?

Autre point fort de cette enquête : la comparaison entre plusieurs associations ayant fait des choix de développement très opposés. Des Restos du coeur au Secours populaire, en passant par l’Association française contre la myopathie (AFM) et bien d’autres, l’auteur dresse un tableau parfois inquiétant du monde associatif lorsqu’il se trouve confronté à la logique marchande.

Dans ce paysage, l’Etat ne brille pas par son souci d’efficacité. L’enjeu est pourtant de taille : les 20 premières associations françaises collectent plus de 1,1 milliard d’euros chaque année. Or, une grosse ONG faisant appel à la générosité publique risque de se faire contrôler par la Cour des comptes trois fois par... siècle. Quant au Comité de la Charte, son action est pour le moins inexistante, aucune association n’ayant jamais été radiée.

Dernier détail : cette enquête est éditée par Bertrand Gobin, éditeur indépendant dont il faut souligner à la fois les choix judicieux de sujet (L’Empire Mulliez, Le système Leclerc...) mais aussi la marque de fabrique qui consiste à raconter les ressorts de l’enquête en même temps que son déroulement. Vivifiant, à l’heure où les fast book s’écrivent plus vite qu’ils ne sont lus. Rue89 publie les bonnes feuilles du livre à paraitre jeudi, ainsi que l’interview vidéo de son auteur.

► Donateurs, si vous saviez... de Marc Reidiboym (éditions Bertrand Gobin, 19 euros).
► Lire le premier extrait : « Une société spécialisée dans la quête du don » et voir la vidéo

Une société spécialisée dans la quête du don

ONG Conseil n’a rien d’une association caritative. C’est une société anonyme à responsabilité limitée (SARL) créée en 2004 par deux anciens membres de Greenpeace. Elle vend ses services aux acteurs du monde humanitaire et caritatif, comme une agence de conseil facturerait ses prestations à des entreprises privées.

A ce jour, 17 organisations se sont laissé convaincre. La plupart ont pignon sur rue : Ligue nationale contre le cancer, Aides, Croix-Rouge française, Médecins du monde, Handicap international, WWF, Action contre la faim, Les amis de la Terre, etc.

ONG Conseil embauche, forme et rémunère en leur nom ce qu’elle appelle des « recruteurs de donateurs ». Leur mission : investir des lieux très fréquentés et aller au contact des passants pour les convaincre d’effectuer un don régulier et automatique, par prélèvement bancaire.

Cette démarche a prouvé son efficacité. Elle permet non seulement aux associations d’accroître rapidement le nombre de leurs sympathisants mais, aussi, de bénéficier de revenus sûrs et réguliers. Enfin, elle draine des donateurs au profil particulier : plus jeunes que ceux des campagnes de sollicitation classiques par voie postale ou via des actions dans les médias, ils apportent souvent là leur premier soutien financier significatif.

Un public fort intéressant, donc... Et une mine pour ONG Conseil, parvenu en cinq ans à imposer en France ce que les Anglo-Saxons nomment le street fundraising : la collecte de fonds dans la rue.

Problème : ces campagnes exigent une présence nombreuse et continue sur le terrain. Elles sont donc nécessairement coûteuses pour les associations. De plus, l’activité d’ONG Conseil a peu à voir avec les collectes classiques effectuées par des bénévoles. Elle suppose des méthodes d’approche professionnelles, des techniques de persuasion dignes d’une entreprise de démarchage à domicile. Autant de méthodes souvent contestables...

Après réflexion, je dois me rendre à l’évidence : la meilleure façon d’en apprendre davantage est d’endosser les habits d’un recruteur de donateurs. Le coup de téléphone du jour a donc un seul et unique objectif : tenter de me faire embaucher par ONG Conseil. (...)

► Voir la vidéo et lire la suite : « La formation des recruteurs de donnateurs »

La formation des recruteurs de donnateurs

Au passage, le jeune responsable de programme nous fournit une information essentielle : en moyenne, une personne qui signe et ne se désiste pas dans la foulée maintient son prélèvement bancaire pendant...cinq ans !

C’est l’une des clés du marketing de rue : une fois recruté, le donateur s’avère très fidèle. Même s’il n’adhère plus tout à fait aux valeurs de l’association, l’effort requis pour retrouver les coordonnées de l’association, joindre la bonne personne et mettre fin au prélèvement le dissuade la plupart du temps.

« La rentabilité d’une mission de rue s’apprécie sur le long terme, me confirmera plus tard Pascale Decap, responsable de la collecte de fonds chez Aides. Contrairement à un grand événement médiatique, qui fournit des sommes importantes mais ponctuelles, elle produit des revenus réguliers et durables, sans avoir à renouveler l’investissement de départ. »

La responsable sait de quoi elle parle : présente dès la création d’ONG Conseil en 2004, son association figurait parmi ses tout premiers clients.

En quatre ans, 110 000 donateurs réguliers au total ont été recrutés dans la rue. A 9 euros par mois en moyenne, cela représente près de 12 millions d’euros assurés chaque année. Les derniers comptes publiés par l’organisme ne mentionnent que 9,4 millions d’euros de recette.

Mais ils datent de 2007 et sont nettement supérieurs à ceux de l’exercice précédent (+ 100% !). Ils représentent déjà, pour Aides, 80% des ressources issues de la générosité publique...

Notre efficacité sur le terrain est donc primordiale. Tout le sens de la formation qui démarre est de faire de nous des recruteurs productifs. Les présentations à peine terminées, Clément commence d’ailleurs à nous délivrer ses premiers conseils : ne pas cibler les passants selon leur âge, leur aspect ou leur couleur de peau, par exemple.

Ce sain principe répond certes à des considérations éthiques -un document remis plus tard dans la journée parle de « visée universaliste » de la communication pilotée par ONG Conseil- mais permet, surtout, d’accroître notre efficacité. Cibler les passants, en effet, c’est « choisir spontanément des gens qui nous ressemblent et passer à côté d’autres, tout à fait disposés à donner ». Exemple : des personnes âgées que l’on préfère généralement préserver... L’argument est confirmé par Clara, la recruteuse expérimentée du groupe.

Dans le même registre, notre formateur nous incite à ne pas trop perdre de temps en efforts de persuasion :

« Si quelqu’un manifeste une hostilité viscérale à l’égard de la Croix-Rouge ou des associations caritatives en général, n’insistez pas, nous conseille-t-il. Il vaut mieux passer à quelqu’un d’autre. Nous n’avons pas la prétention de changer les mentalités. Notre rôle est de multiplier les contacts pour maximiser nos chances de trouver des donateurs. »

Il conclut par une jolie métaphore, assez révélatrice :

« Nous sommes des chercheurs d’or, pas des alchimistes, nous ne cherchons pas à changer le plomb en or. »

Clara acquiesce à nouveau... Je fais alors remarquer qu’en tant que « porte-drapeaux » de l’association nous sommes censés défendre ses valeurs auprès des passants et corriger, le cas échéant, les fausses rumeurs ou inexactitudes. Si quelqu’un prétend connaître un scandale à la Croix-Rouge, par exemple, notre rôle n’est-il pas de le contredire ?

« Tu confonds recruteur de donateurs et militant, me répond Clément. Quelqu’un qui tente de gagner les autres à sa cause, c’est un militant. On a déjà essayé de faire des missions de rue avec des militants bénévoles : ça ne fonctionne pas. Ils ont tendance à vouloir convaincre tout le monde, même quand c’est peine perdue. A la fin de la journée, ils y ont passé beaucoup de temps, leur bilan est maigre et ils sont le plus souvent complètement démoralisés. »

► Voir la vidéo et lire la suite : « Le coût pour les associations »

Le coût pour les associations

Une fois la formation achevée, je questionnerai Sylvain à ce sujet. Un peu embarrassé, il me fournira tout de même les chiffres demandés, malgré la présence de mes six coéquipiers à nos côtés :

« Oui, alors, je n’aime pas trop aborder le sujet mais, après tout, il faut l’avoir à l’esprit quand on est dans la rue. Entre vos salaires, les charges sociales, l’équipe administrative et logistique qui travaille chez ONG, tous les frais divers et variés, chacune de vos heures est facturée au minimum 60 euros aux associations.

Selon leur durée et la taille de l’équipe, on arrive à un coût global par mission de 40000 à 60000 euros. C’est beaucoup et ça doit être un facteur de motivation supplémentaire pour vous : plus vous ferez signer de bulletins, plus la mission sera rentable pour l’asso. »

Un peu abasourdis par les chiffres annoncés, les membres de l’équipe écoutent sans broncher le court exposé de Sylvain. J’aurai l’occasion de vérifier ses dires chez Aides, qui débourse 68 euros de l’heure en moyenne, toutes charges comprises. A raison de 800 heures environ par mission, on arrive à un coût global de 54 400 euros, en plein dans la fourchette révélée plus haut.

Autre information capitale : le montant moyen du prélèvement consenti par les donateurs. Toujours chez Aides, il s’élève à 9 euros par mois. Ce montant est plus élevé dans d’autres associations (il approcherait 11 euros par mois, par exemple, à la Croix-Rouge), de sorte que la « moyenne des moyennes », toutes associations confondues, tourne autour de 10 euros. L’information permet de mesurer précisément la rentabilité de l’opération pour les « assos ».

Petit problème d’arithmétique : si Aides dépense 68 euros de l’heure pour faire travailler le recruteur et si ce dernier convainc un donateur par heure, combien de temps faut-il à l’association pour rentrer dans ses frais ? Réponse : huit mois. Au bout de cette période, en effet, l’association a perçu 8 x 9 = 72 euros. Il s’agit là d’une recette. Et, comme pour toute opération commerciale, c’est en soustrayant les dépenses des recettes que l’on obtient le bénéfice : 72 - 68 = 4 euros.

Conclusion : Aides est rentrée dans ses frais en huit mois. A partir du neuvième, la somme prélevée sur le compte du donateur bénéficie à 100 % à l’asso. La réalité diverge toutefois assez nettement de cet idéal. Même avec la meilleure volonté du monde, il est impossible de convaincre un donateur par heure.

Les meilleurs recruteurs obtiennent 0,75 signature à l’heure en moyenne et les très bonnes équipes sont à 0,68. Sur le programme Croix-Rouge, nous apprend Clément, le score global est de 0,6. Dès lors, ce n’est plus huit mois que l’association doit patienter pour enregistrer un bénéfice mais plus d’un an.

Une année pendant laquelle les sommes prélevées sur le compte du donateur ne vont pas à la cause mais servent uniquement à payer le recruteur et les autres charges d’ONG Conseil ! Voilà pourquoi notre formateur insiste tant sur notre motivation et notre combativité. Il doit tout faire pour satisfaire les clients d’ONG Conseil, en particulier celui dont il a la charge.

La tâche n’a rien d’une sinécure car tous n’ont pas la patience d’Aides. Certains exigent, paraît-il, de rentabiliser le coût d’une mission en 12 mois au maximum. Quitte à réduire leur contingent annuel d’heures si cet objectif n’est pas atteint

► Donateurs, si vous saviez... de Marc Reidiboym (éditions Bertrand Gobin, 19 euros).