Quand McDo célébre les 60 ans du communisme en Chine
Par Harold Thibault | Aujourd'hui la Chine | 25/09/2009 | 15H48
(De Pékin) Les multinationales doivent-elles s'engager politiquement ? McDonald's a tranché et propose un menu spécial pour les 60 ans de règne du Parti Communiste en Chine qui sera célébré en grande pompe la semaine prochaine.
Ces jours-ci, c'est la fête chez Mc Donald's en Chine. Les publicités pour le jouet du moment dans le menu enfant et la décoration montrant des Occidentaux souriants sont toujours là. Mais en plus, les clients peuvent bénéficier d'une offre spéciale : pour 20 yuans, soit 2 euros, ils ont droit à un menu avec un burger au poulet épicé ou au porc.
L'offre n'est pas révolutionnaire, le menu Big Mac est à peine plus cher, 22 yuans. Mais c'est pour marquer le coup : les 60 ans de la Chine communiste.
Sur les panneaux publicitaires, des photos des fiertés de la Chine : la Grande muraille, l'entrée de la Cité Interdite avec des étoiles jaunes sur fond rouge, le stade des Jeux de Pékin et la fusée Shenzhou 7, qui permit à un taïkonaute d'effectuer sa première sortie dans l'espace. Sur chacun d'entre eux, un message : « 60 - gloire de la Chine » . Et en dessous, le slogan de McDonald's un peu adapté à l'occasion : « J'aime ça, la gloire de la Chine ».
En termes de marketing, cela semble fonctionner. Le manager d'un McDonald's du centre de la capitale explique même que l'opération a été interrompue dans son restaurant après épuisement des cartes souvenir distribuées avec le menu.
I'm loving it… quand la Chine gagne
Un succès qui ne doit pas étonner le géant américain du hamburger, qui a déjà testé l'exacerbation du sentiment national comme argument de vente en Chine. A la veille des Jeux Olympiques de 2008, il avait troqué son slogan mondial « I'm loving it » pour le plus parlant « I love it when China wins ».
Le chiffre 60 sur les affiches apporte une précision utile : ce ne sont pas les réussites du peuple chinois en général que McDonald's célèbre. C'est bien l'anniversaire de la proclamation par Mao Zedong, le 1er octobre 1949, d'un régime socialiste. Pas le moindre des paradoxes pour un emblème du capitalisme américain.
Il n'est donc pas rancunier ce Ronald McDonald. Il n'était pas le bienvenu en Chine pendant 40 des 60 années de la République Populaire. Il n'a pas pu partager avec le peuple de Chine les famines du « Grand Bond en avant » et les horreurs de la « Révolution culturelle ». Ce n'est qu'en 1990 que le premier fast-food de la chaîne a ouvert ses portes en Chine, à Shenzhen, emblème des réformes économiques.
Certes, le numéro un mondial du burger n'est pas le seul à utiliser le nationalisme dans ses plans marketing.
Surfant sur la ferveur populaire qui s'était emparée de la Chine avant les J.O., Adidas avait pour la première fois décidé de créer une campagne de publicité propre à la Chine (voir la photo ci-contre) au lieu de ses habituelles campagnes internationales lors de grands événements sportifs.
Placardées sur tous les grands axes de Pékin, on y voyait la masse populaire chinoise, en noir et blanc, porter des athlètes chinois jusqu'à la victoire. Des spots étaient diffusés en boucle sur les écrans de télévision chinois.
A la même occasion, Pepsi avait changé pour un temps ses emballages du bleu au rouge et montré dans ses publicités un jeune Chinois hurlant « Allez la Chine ».
En jouant la carte du nationalisme, ces multinationales espèrent pénétrer le coeur du consommateur chinois et, in fine, son portefeuille. Elles font le pari que s'associer aux événements symbolisant la grandeur de la Chine transformera le geste d'achat en une démarche patriotique.
« Nous voulons goûter la marque occidentale »
Or les consommateurs chinois savent pour la plupart que McDonald's est américain. Dans une interview à la presse chinoise, le président Chine de McDonalds, Jeffrey Schwartz le notait lui-même l'an dernier :
« Nous faisons des études de groupe avancées des consommateurs chinois et l'une des choses que les consommateurs chinois répètent c'est : “Nous venons vers vous parce que vous êtes une marque occidentale, si nous voulons du riz ou du congee [bouillie à base de riz, ndlr], nous pouvons manger à la maison ou au restaurant chinois, nous voulons goûter la marque occidentale.” »
Dans l'esprit des Chinois, Mc Do est donc bien un fast-food américain. Seuls 8% des consommateurs chinois estiment que Mc Donald's est une enseigne chinoise, alors qu'ils sont 27% à penser que Coca-Cola est une marque locale, selon une étude réalisée par un cabinet américain. Quant à Pepsi, 41% des personnes interrogées pensent qu'il s'agit d'un soda chinois
Le consommateur, acteur politique
Outre la question morale - revient-il à McDo de célébrer les 60 ans de règne du parti unique -, la stratégie semble douteuse à terme.
Le jeu est dangereux pour Mc Donald's. Pousser le consommateur chinois à politiser sa décision d'achat, c'est aiguiser une lame à double tranchant. Le jour où, porté par un nationalisme soigneusement cultivé, il voudra protester contre une quelconque politique américaine, il pourra le faire en refusant d'acheter un produit emblématique de la culture américaine, par exemple un Big Mac.
Carrefour, présent en Chine depuis 1995, en a fait l'expérience lors de la brouille franco-chinoise. Certains de ses clients l'ont menacé de boycott, du simple fait de son identité d'origine. Pour se rattraper, la chaîne d'hypermarchés avait vêtu ses employés tout de rouge.
En partenariat avec :
A lire aussi sur Rue89 et sur Eco89
Ailleurs sur le Web
- 8266 visites
- Version imprimable
Vous avez aimé cet article ? Achetez votre plaque et soutenez l'indépendance de Rue89
Appelez le 08 99 78 00 93 (1,68 € / appel)
Envoyez « RUE » par SMS au 81027 (1,5 € / SMS)
En savoir plusAccrochez une plaque Rue89 sur votre page de membre et dans vos commentaires. Votre plaque, qui comportera votre numéro de riverain, apparaîtra pendant un mois.
123456
Rentrez le code que vous recevrez dans le cadre ci-dessous pour activer votre plaque
22
(Pour réagir, connectez-vous)
De l'eponge
musicien | 15H57 | 25/09/2009 |
yeahhh vous reprendrez bien un ptit hamburger au GOUT LAG !
De Pause
Student Bachelor's Degree IT | 16H20 | 25/09/2009 |
Ça ne me choque même pas en fait .. !
Pourquoi ça devrait d'ailleurs ?
De Crepitus
Retraité | 16H24 | 25/09/2009 |
Et le big mac laqué, pas encore prévu ?
De Deamon7
| 16H38 | 25/09/2009 |
Cuisson saignante d'office pour tout les burgers
De Benjamain
19H56 | 25/09/2009 |
je ne vois là rien d'alarmant, enfin je veux dire, peut-on sincèrement faire plus hypocrite, lâche et infâme que les jeux olympiques à Pékin, combien de milliers d'entreprises ont léchées les pieds du gouvernement chinois pour avoir sa part de l'énorme gâteau à ce moment-là ? C'est déjà collaborer.
Comme le disait si bien mon professeur d'histoire : « Quand Mc Donald's s'installe dans un pays dit communiste, c'est le début de la fin “
De firefly
Corvéable à merci... | 17H02 | 25/09/2009 |
Je vois pas pourquoi la chine ne ferait pas comme nous alors que le but est le même : Utiliser la consommation comme moteur de la soumission de la population aux désirs des puissants de ce monde…
De de la soul
internaute critique | 17H03 | 25/09/2009 |
C'est pas con, et ça pourrait faire des émules…
Total devrait faire pareil en Birmanie : Dans les stations-service Total on pourrait gagner des mugs à l'effigie des généraux au pouvoir contre 1000 points.
De Guillome
Etudiant | 17H08 | 25/09/2009 |
Et nous on a pas eu le droit à Le BigMac bicentenaire de 1789 : (
De Danielle29
17H10 | 25/09/2009 |
Proposition d'une devise pour mac'do :
« prêt à tout pour le pognon »
De Lemmy_Nothor
En cavale, the one that got away... | 17H27 | 25/09/2009 |
La Chine s » hambourgeoise…. !
De chengyang
17H41 | 25/09/2009 |
« Le chiffre 60 sur les affiches apporte une précision utile : ce ne sont pas les réussites du peuple chinois en général que McDonald's célèbre. »
Je ne vois vraiment pas ce qui permet à l'auteur d'affirmer cela, car sur l'affiche de « Mai-dang-lao » (nom chinois de Macdo, dont le nom anglais est quasiment imprononçable en chinois…), il est écrit « Zhong-guo jiao-ao », ce qui signifie « chinese pride » ou « fierté chinoise » (Il me semble que l'origine et l'inspiration américaines du slogan sont assez claires…).
J'y vois une proclamation d'ordre patriotique, plutôt que la célébration de je ne sais quel « régime socialiste », comme il est écrit dans l'article ; il s'agit d'un slogan très inspiré de slogans patriotiques « made in USA », évoquant l'unité et la puissance chinoise, réaffirmées depuis la fondation de la RPC en 1949. Qui d'ailleurs pourrait contester que (malgré les errements du Grand timonier) la Chine n'ait pas, depuis cet événement fondateur, retrouvé son statut de grande puissance ?
Il est à noter que la même erreur d'analyse fut faite lors de la réunification du Vietnam en 1976 : si celle-ci fut comprise en Occident comme une victoire du communisme, pour la grande majorité des Vietnamiens, l'entrée à Saïgon de l'armée vietminh et du parti communiste a signifié le retour de l'unité nationale.
De El Magnifico
Etudiant | 18H02 | 25/09/2009 |
A quand le Mac Kim Jong Il dans les McDos de Pyongyang ?
De tweesty
Né 1jour ferié | 18H42 | 25/09/2009 |
Etrange que Mc Do n'ait pas souhaité fêter les 20 ans des manifestations de la place Tiananmen.
Le goût de leurs steaks hachés s'y serait pourtant très bien prêté …
De CAubrée
19H07 | 25/09/2009 |
Qu'ils en fassent donc un Big Mac « Grand Bond en avant » en hommage aux 36 millions de morts de famine de cette immense succès communiste…
De fidal
guide de tourisme | 19H32 | 25/09/2009 |
En 1989,au moi de mars,je me trouvais à Shangai ; au mème moment de l'ouverture du 1er MC.DO en chine.
Camarades,j'en ais pleuré.
Et 30 jours après…..
De Azertix
Etudiant | 23H54 | 25/09/2009 |
Il se font plus de blé et participent par la même occasion à l'embrigadement de la population …
Le blé, il n'y a que ça qui compte …
Bref, une multi-nationale comme une autre …
De le soudanais
ici et là | 01H01 | 26/09/2009 |
Quand McDo fait du business.
En temps que boite du secteur privé, la finalité de McDo est d'optimiser les profits, pas plus, pas moins…
De axelrenoux
&tudiant | 02H42 | 26/09/2009 |
Franchement, quand il y a une coupe du monde ou des jeux olympiques, chez nous aussi toutes les multinationales nous matraquent à coup de « vive l'équipe de France », non ?
Pourquoi serait-ce plus politique quand elles le font en Chine ?
Deux choses l'une. Soit c'est anodin chez nous et dans ce cas il ne faut pas tomber dans le piège de croire que parce que c'est la Chine ça a un sens politique particulier ;
Soit on considère ça comme une prise de position politique forte à des fins marketing. Mais dans ce cas, il serait temps que l'on réagissent un peu quand c'est en France que ça se passe. Car ici, l'on affirme que c'est malsain que, pour des raisons commerciales, les multinationales encouragent la ferveur nationaliste à l'occasion des évènements sportifs. Sans qu'elles se rendre compte de l'idéologie que ça les faits soutenir. Mais si cette analyse est correcte. Et que l'on arrête d'être chauvin en croyant que parce que le régime français est bien mieux que le régime chinois, encourager le nationalisme chez nous soit sans conséquence. Alors il serait temps de s'indigner quand tous les encarts publicitaires se mettent au tricolore ;
Non ?
De karakul
- | 03H27 | 26/09/2009 |
« Pousser le consommateur chinois à politiser sa décision d'achat, c'est aiguiser une lame à double tranchant »
Je crois que les cerveaux chauffent beaucoup à Rue 89… Fêter les 60 ans de la République populaire, un choix politique ?
Comme le dit le ticket et l'affiche, on parle de « fierté chinoise », en référence aux réussites depuis 1949 (JO, Shenzhou 7) et aux symboles nationaux (Grande muraille, Cité interdite, etc.)
McDo titille donc la fibre patriotique des Chinois, ça, bien sûr.
Mais êtes-vous en Chine ? Vous voyez bien qu'un nombre incalculable de marques, chinoises ou étrangères, utilisent cet argument marketing des 60 ans de la République populaire. C'est s'engager politiquement, ça ?
Qu'on le veuille ou non, 1949 a été une date clé dans l'histoire de la Chine. Jamais auparavant dans l'histoire, le pays n'avait été une république, libre de tout colonisateur étranger.
En suivant votre logique, 1976 et la création de la République socialiste du Vietnam (je reprends l'exemple de Chenyang) ne serait que le début d'un « régime socialiste » ? N'est-il pas également le moment marquant la fin de guerres incessantes et de la colonisation ?
Ne voir dans 1949 que le « début du règne » du PCC, c'est vraiment ne rien connaître à la Chine, excusez-moi. Demandez donc aux Chinois autour de vous, si vous parlez leur langue : vous verrez bien que tous ou presque sont fiers des 60 ans de leur république. Et s'en fichent bien du symbole du « règne du PCC ».
à karakul
De TienTien
Navigateur et rêveur | 06H13 | 26/09/2009 |
Ouf ! Enfin un commentaire aussi pertinent qu'intelligent !
Je connais un très grand nombre de Chinois, de la Belgique à l'Australie, en passant par Hong Kong, qui ressentent cette merveilleuse fierté retrouvée un beau jour d'octobre 1949, sans pour autant cautionner les évolutions politiques des dernières 60 années. Une Chine colonisée, exploitée et découpée en fines tranches par les occidentaux, avant les grands massacres et destructions japonais de 1930 à 1945, retrouvait sa légitime fierté.
à karakul
De Sowinski
| 09H14 | 26/09/2009 |
Exactement. 1949 ne se résume pas à « les communistes ont gagné ». Pas plus que les 60 ans de communisme chinois ne se résument à la révolution culturelle, le grand bon en avant, Tien-an-men et le Tibet. Il faudrait faire un petit effort pour sortir de l'album franco-français des images d'Epinal.
De GanLanShu
shodavid.blog.lemonde.fr | 05H42 | 27/09/2009 |
Dans trois mois, les Chinois vont prendre la décision politique de fêter Noël dans tous les magasins…