Dans les magasins du géant suédois de l'ameublement en Chine, de nombreux visiteurs ne dépensent pas un yuan. Ils viennent s'initier pour quelques heures à la vie « yi jia jia ju » et se voient déjà appartenir à la classe moyenne.

Un après-midi comme les autres chez Ikea à Pékin. Comme dans tous les magasins de l'enseigne suédoise, les clients se pressent dans l'escalator à l'entrée. Parfois, ils ont déjà fait une première étape au rez-de-chaussée au stand des sodas à volonté et des glaces à un yuan. Ils errent ensuite longuement dans le show-room et ses pièces ouvertes quasi-identiques à celles du catalogue.

Sur un canapé, un couple discute. La femme a enlevé ses chaussures et s'est allongée. Elle a posé ses pieds sur les jambes de son mari qui la regarde, comme à la maison. Installé dans un lit à quelques mètres, un jeune homme s'étire après une courte sieste en-dessous d'une photo d'un vélo sur un pont d'Amsterdam. Dans la pièce ouverte d'à côté, un garçon lit tranquillement un livre, semblant avoir oublié qu'il était dans un magasin. Chacun s'essaye pour quelques minutes ou plusieurs heures à la vie Ikea, sans nécessairement acheter.

Un symbole d'appartenance à la classe moyenne

A quelques mètres de là, les Wang sont assis sur des chaises Skruvsta à 795 yuans, soit 80 euros, l'unité. Comme beaucoup de visiteurs du magasin Ikea de Pékin, ce couple ne dépensera pas un seul yuan. Ils sont simplement venus voir à quoi tout cela ressemble et s'en inspirer pour la décoration de leur appartement. Venue trouver des idées, l'épouse explique, avant de préciser qu'elle achètera peut-être quelques petites choses avant la sortie :

« Les meubles sont un peu plus chers que ceux que l'on pourrait trouver dans les commerces chinois. Il m'arrive de venir ici parce que j'aime bien la déco, je cherche l'inspiration pour chez nous. »

« C'est plutôt de bon goût chez Ikea », précise son mari.

Comme eux, nombreux sont ceux qui sont venus s'inspirer ou tout simplement rêver. Car si la maison Ikea est synonyme de petit budget dans les esprits européens, dans l'Empire du milieu, les meubles du géant suédois sont symbole d'accession à la classe moyenne urbaine émergente. La stratégie marketing du leader mondial du meuble en kit consiste à proposer sensiblement les mêmes prix aux quatre coins de la planète. En Chine, ses meubles sont donc largement hors de portée pour les pauvres des campagnes et bien trop peu chers pour les fortunés.

Mais pour la classe moyenne, « yi jia jia ju », littéralement « le confort de la maison - ameublement » est tout un symbole. Il séduit particulièrement les jeunes, attirés par l'aspect pratique et confortable des meubles, ainsi que par le design occidental. A cela s'ajoute une garantie de qualité qui manque souvent sur les produits trouvés dans les enseignes chinoises.

Salaire moyen en ville équivalent au prix d'un canapé Klippan

Comme beaucoup de grands groupes occidentaux, Ikea ne voit plus la Chine seulement comme l'usine du monde mais aussi comme un formidable réservoir de clients potentiels. Dans les zones urbaines de Chine, un employé gagne en moyenne 1220 yuans par mois, soit 123 euros, un peu moins que le prix d'un canapé deux places d'entrée de gamme Klippan. Partout dans le monde, la marque affiche ses ambitions : proposer des meubles à la fois fonctionnels et design à des prix abordables. Mais dans un pays à l'économie émergente, ses produits restent encore inaccessibes pour la majorité.

Un peu plus loin dans le magasin, Hu Mei et Zhou Wu Chui, deux amies, sont elles aussi venues juste pour jeter un coup d'oeil. « Je viens presque une fois par mois, explique Hu Mei :

“Quand je rentre chez moi ensuite, je dispose mes meubles autrement, c'est un peu plus cher que les marques chinoises, mais aussi beaucoup plus pratique. Ikea, c'est moderne.”

Pour son amie d'enfance Zhou Wu Chui, Ikea est loin d'être un emblème de luxe mais est une marque moyennement chère à destination des cols blancs “qui peuvent se permettre un certain confort de vie”.

Transformer les badauds en consommateurs

A défaut de pouvoir s'offrir la maison Ikea, certains badauds viennent juste y flâner, peut-être avec l'espoir de pouvoir un jour se vanter de faire partie de cette classe moyenne grâce à un meuble au nom imprononçable. Après avoir répondu aux interrogations de M. et Mme Wang, un vendeur du rayon chaise explique :

“Nous avons beaucoup de visiteurs qui ne se rendent pas chez Ikea pour acheter. Mais c'est quand même moins de la moitié des personnes qui viennent.”

La politique d'Ikea en Chine semble jusqu'à présent avoir été de tolérer ces non-clients qui viennent, seuls ou en famille, surtout les week-ends, dormir sur ses canapés ou jouer avec ses coussins, manger des glaces et boire ses sodas. Probablement avec une arrière-pensée : que le jour où ils en auront les moyens, ces visiteurs passent à leur tour aux caisses.

Photo : au magasin Ikea de Pékin en avril 2006 (Claro Cortes/Reuters).