Nouveauté de cette année, la « rentrée littéraire Poche ». Un phénomène qui en dit long sur la mutation du marché du livre.

Une des grandes nouveautés de cette rentrée est l'apparition d'une véritable « rentrée littéraire Poche ». Un phénomène qui en dit long sur la mutation du marché du livre, mais aussi sur le changement des mentalités et des générations au sein des grands groupes d'édition. Et qui enrichit le concept de rentrée littéraire. Décryptage.

Jusqu'ici, seules les Editions Points (département Poche du Seuil) avaient vraiment fait l'opération « Rentrée littéraire ». Cette année, J'ai Lu s'y colle. Quand Points orne d'un bandeau « Rentrez littéraires » ses parutions de septembre, J'ai Lu les habille de couvertures spéciales. Cette année, c'est donc encore plus net : pour la première fois, une « rentrée littéraire Poches » est visible en France.

Ce pourrait être une mode dont seul se soucie le milieu de l'édition. Il y a un peu de cela. Cela pourrait signifier une simple mise à niveau. Il y a aussi cela. Mais cette « rentrée littéraire Poche » vaut par le contexte dans lequel elle s'inscrit : une période de crise du pouvoir d'achat, une époque où un livre n'a jamais coûté aussi cher (de 16 à 23€ en moyenne) et une rentrée où résonnent encore les printanières salves contre la loi Lang sur le prix unique du livre (d'autres semblent à prévoir, nous disent des libraires renseignés).

Mariage du marketing et du livre populaire

Points est le premier qui, en 2006, amena le livre de poche sur le terrain de la rentrée littéraire. L'idée y est de ne pas être « une simple caisse de résonance des succès en grand format ». Sa directrice Emmanuelle Vial se réjouit qu'en 2008 ses concurrents fassent de même :

« C'est un moyen privilégié de faire découvrir des œuvres contemporaines, françaises et étrangères, et cela nous semblait situé dans la continuité parfaite de notre engagement éditorial. L'idée d'offrir une rentrée littéraire à prix poche séduit de plus en plus de libraires et de lecteurs au fil des ans ! »

Du côté de J'ai Lu, cet été 2008 était le moment idéal pour montrer de nouvelles couleurs : cette année marque le cinquantième anniversaire de l'édition. Qui, à ce jour, est en quatrième position du secteur. Pour la directrice littéraire Anna Pavlowitch, en place depuis dix-huit mois, « cette première rentrée littéraire J'ai lu était aussi une façon d'oser nous positionner là où on ne nous attend pas forcément :

“Si notre marque est indéniablement une référence en littérature de genre et en document, notre légitimité semble moins évidente en littérature.”

J'ai Lu comme Points voulaient bien entendu profiter de l'aubaine médiatique qu'est la rentrée littéraire. Et, se calquant dessus, remettre en cause le calendrier du Livre. Anna Pavlowitch poursuit :

“Traditionnellement, les éditeurs poches publient leurs grosses cartouches en avril/mai afin de leur faire bénéficier des opérations d'été. Mais pourquoi les gens liraient seulement en poche sur la plage ? Nous sommes en train -et Points participe au même mouvement- de révolutionner le calendrier habituel des publications poche.”

“L'idée n'est pas nouvelle”, admet de son côté Emmanuelle Vial, “ce qui est différent, c'est le public : le poche a toujours eu cette vocation première de rendre disponible la littérature au plus grand nombre”.

Le public, c'est précisément ce que, chez J'ai Lu, on a voulu toucher, comme l'explique Pierre-Jean Doriel, son directeur marketing : “La rentrée telle qu'elle est conçue ne concerne que 20-25% des lecteurs, toute une frange de la population passe donc à l'as de cette rentrée parisienne. Les gens n'ont plus envie, ou plus besoin, de ce discours. Le lectorat du poche n'est pas suiveur : il est puissant. Nous avons, tout bonnement, anobli ce pouvoir, en offrant des auteurs confirmés -Doris Lessing, Fellag- et à découvrir –Jean-François Dauven.”

Chez Gallimard, on n'a pas cherché à se démarquer par sa maquette ou par son bandeau : Folio, admet son directeur éditorial Louis Chevaillier, qui a fait “le choix pour cette rentrée littéraire de [s‘] associer plus étroitement que jamais aux parutions de la collection Blanche’ :

‘Alors que la presse soutient les nouveaux romans de Valentine Goby et de Benoît Duteurtre, nous sortons en Folio leurs précédents titres. Lacrimosa’ de Régis Jauffret fait partie des coups de cœur de votre rédaction. En septembre, reparaît en Folio ‘L'Enfance est un rêve d'enfant’, son roman paru en 2004. Grâce à la Palme d'Or attribuée à ‘Entre les murs’, nous sortirons en septembre ‘Jouer juste’, premier livre de Bégaudeau. La rentrée littéraire est pour nous l'occasion de renforcer encore notre politique d'auteur, profitant de la presse qui récompense le talent des écrivains de notre catalogue. En ce sens, il me semble que nous avons toujours effectué une ‘rentrée littéraire Poches’. ”

Repositionner le poche

Cette “rentrée littéraire Poche” révèle, sous cette appellation marketing, la mutation opérée par l'édition poche ces dernières années. Auparavant, il y avait les “préférences groupe” : chaque éditeur grand format cède ses livres à l'éditeur poche du même groupe que lui (le Livre de Poche pour Hachette -entre autres : Grasset, Stock, Lattès ; 10/18 et Pocket pour Editis ; Points pour Le Seuil et L'Olivier ; J'ai Lu pour Flammarion).

Or, explique Anna Pavlowitch, ‘depuis quatre ou cinq ans, le marché est devenu tellement concurrentiel que les éditeurs de poche ont bien été forcé de renouveler leur offre’ :

‘Ils ne proposent plus une simple reprise à l'identique en petit format et sur du mauvais papier. Les éditions de poche sont de plus en plus belles, avec des mises à jour, des plus ’ éditoriaux. Ces efforts, cette créativité éditoriale et marketing, remet de plus en plus souvent en question le jeu des préférences groupes.”

Quand elle parle des grands formats, des “groupes”, et des “préférences”, elle sait de quoi elle parle : Anna Pavlowitch fut, avant J'ai Lu, éditrice pour Ramsay, Pauvert et Fayard entre autres. Sa simple présence, à ce niveau de responsabilités, dans l'édition de poche en dit long sur la maturation du secteur.

Pour Emmanuelle Vial, le boom du poche “bouscule les habitudes, parce qu'il s'inscrit dans une double problématique : celle de faire découvrir des œuvres à un public le plus vaste possible et celle de s'inscrire dans la durée”.

S'inscrire dans le temps

Une nouvelle durée, voilà ce que va découvrir Jean-François Dauven. Dont le premier roman, “Le Manuscrit de Portosera la rouge”, premier tome d'un cycle méditerranéen, est un des quatre romans de la rentrée J'ai Lu. Et dont le troisième livre, suite du cycle, paraîtra chez Flammarion début 2009. Pour lui, “sortir en poche, c'est d'abord s'inscrire dans la durée” :

“Une rentrée en poche, en ce qu'elle associe la partie du public qui de toutes façons n'achète que des poches à ce moment privilégié de l'année littéraire, me semble être une excellente chose.”

“Tout ne se passe pas entre le Flore et le Lutetia à Saint-Germain-des-Près”, conclut Anna Pavlowitch, “tout est plus grand en poche. Cette largeur de vue nécessaire oblige à déplacer les enjeux, les priorités.”

Et si le prix exorbitant du livre ne servait pas, au final, à réconcilier le public et les livres ? Avant l'arrivée du livre électronique, prochaine étape pour toute la chaîne du livre. “Tout est plus grand en poche”. Et on s'en aperçoit, bien évidemment, quand elles sont moins remplies.