La presse (y compris Rue89) a fait grand cas de l’annonce par le groupe de rock anglais Radiohead de la sortie le 10 octobre de son septième album, intitulé "In Rainbows". Une bonne manière de faire parler de l’album, avant même qu’on en ait écouté la première note, a été l’affichage de son prix: ce que nous voulons! Téléchargement payant, donc, mais à notre bon cœur, ou à notre honnête évaluation.

Notons que la chose n’a été possible que parce que le groupe n'est plus sous contrat avec sa maison de disques depuis un an environ. Plus de maison de disque, plus d’intermédiaire, et la construction d’une relation au public qui se passe de système de prix. Tandis que les majors s’échinent à inventer de nouveaux modèles d’affaires, Radiohead invente un nouveau modèle de buzz. Et si le buzz marche, on aura peut-être envie de commander à prix fort cette fois (57 euros) un coffret collector, qui sera fabriqué sur commande, avec le CD, deux vinyles, des inédits, des photos, des livrets de paroles de chansons, etc.

Mais au fond, ce modèle propre à la sphère de l’économie virtuelle est-il si innovant ? Si d’aucuns parmi vous sont allés un jour à Londres au British Museum, musée national dont l’entrée est libre et gratuite, ils ont sans doute aperçu, au centre du hall d’entrée, une grande urne transparente pleine de pièces et de billets. L’idée est la même : au visiteur de fixer lui-même le tarif de sa visite. It’s up to him, comme on dit. Et rien ne lui interdit, bien au contraire, de faire son marché à la sortie en achetant catalogue, produits dérivés etc., dont certains sont des tirages limités, bref, des sortes de coffrets collector de la sphère patrimoniale.

L’expérience, menée de bien longue date, apporte un démenti cinglant à la thèse, bien connue en économie, du passager clandestin, le resquilleur des transports en commun, celui qui se dit qu’il peut bénéficier d’un avantage sans en subir le coût, et qu’il y n’a aucun intérêt à agir puisqu’il y aura bien quelqu’un pour le faire à sa place.

Et la presse alors? Un modèle gratuit, on connaît déjà. Il y a les journaux qui ont opté pour le gratuit sur papier et sur leur site internet. Il y a la presse papier payante mais dont la version virtuelle est gratuite, et la presse payante dans ses deux formes de distribution, qu’elle soit réelle ou bien virtuelle. Mais comment pérenniser l’acceptation du prix dans un monde où le gratuit prend le pas, quoi qu’on fasse, sur le payant ? En incitant le consommateur/lecteur à révéler sa disposition à payer pour un bien ou un service dont l’intérêt, l’utilité, le plaisir qu’il procure, redonnent au prix sa fonction naturelle, si je puis dire.

Que peut-on être prêt à payer? L’accès aux archives, la réception de contenus pré-sélectionnés, ou, sur un autre registre, le produit non pas dérivé mais associé, dans le cadre d’une vente couplée où l’un des deux produits –le journal- est en réalité gratuit, et financé par le second –un livre, un album. N’oublions pas que le chanteur Prince avait fait distribuer son album par un journal. L’objectif était de créer un appel à aller à ses concerts. Des sortes de marchés à double face, ainsi que les désignent les économistes.

En France comme outre-Atlantique, la presse peine à définir un nouveau modèle "soutenable", comme on dit en matière environnementale. Que le New York Times, après avoir choisi d’être entièrement gratuit, se soit mis à vendre ses éditoriaux et ses articles de fond, pour enfin revenir à la gratuité, la publicité en ligne compensant largement le revenu des abonnements, montre bien que les stratégies face à la gratuité sont faites de tâtonnements et d’incertitudes. Quant au Wall Street Journal, il continue aujourd’hui à conserver un site payant pour la plupart de ses articles. Mais jusqu’à quand?

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