Brésil, Indonésie... : ces pays qui plombent les comptes de Facebook

Une publicité pour Facebook à Hong Kong (Aaron Tam/AFP)

Deux millions. C’est le nombre de nouveaux inscrits sur Facebook en Indonésie depuis le début de l’année. Le pays représente la quatrième nation sur Facebook, avec plus de 42 millions de membres, sur 240 millions d’habitants. Un phénomène qui ne cesse de s’accentuer, une croissance du nombre d’inscriptions de l’ordre de 10 à 15% par an, selon Social Bakers.

Et pourtant, les utilisateurs indonésiens sont sept fois moins rentables que ceux aux Etats-Unis, tout en monopolisant les ressources du réseau.

L’Indonésie n’est pas le seul pays à connaître un engouement extraordinaire mais non lucratif pour le réseau de Mark Zuckerberg. Sur la liste des cinq nations les plus présentes sur Facebook, on retrouve quatre pays en développement, dans l’ordre : le Brésil, l’Inde, l’Indonésie et le Mexique.

A eux seuls, ils regroupent plus de 182 millions de membres. Bien plus que les Etats-Unis. Avec des progressions annuelles atteignant 180%, selon Social Bakers.

Une explosion coûteuse, qui ne rapporte rien

Permettre à tous les membres d’utiliser le réseau à n’importe quel moment est une mécanique coûteuse, et Facebook se voit obligé de débourser 1,6 milliard d’euros chaque année pour cet accueil, selon YCharts.

Parmi ces dépenses, l’entreprise compte :

• la recherche et développement,
• le salaire des développeurs,
• le coût des serveurs Internet pour assurer le trafic massif sur le site,
• les dépenses administratives. Le département marketing a, par exemple, vu son budget augmenter de 132% en 2011, d’après CFO.

Ces coûts opérationnels n’ont pas le même retour sur investissement dans chaque région du globe. Comme mentionné dans les documents financiers de la firme, 52% du chiffre d’affaires est réalisé aux Etats-Unis et au Canada, et ces utilisateurs rapportent 2,35 euros par trimestre à Facebook. En Asie, la rentabilité est presque six fois inférieure et tombe à 0,42 euro (et 0,30 euro pour le reste des pays en développement), selon Statista.

Des pays qui découvrent la pub en ligne

En cause : au Brésil, en Inde, en Indonésie et au Mexique, la pub en ligne ne commence à décoller que cette année. Avec une croissance annuelle de 33% au Mexique par exemple. Mais les montants en jeu restent extrêmement faibles, selon eMarketer.

Les quatre pays restent focalisés sur la publicité traditionnelle (télévision, affichage, radio, presse). Et les utilisateurs eux-mêmes sont persuadés que Facebook est un outil totalement gratuit.

C’est le cas au Brésil, par exemple. Le pays entame sa transition. Les internautes passent peu à peu du réseau Orkut – propriété de Google, et historiquement le premier réseau social au Brésil – à Facebook. Le site américain est devenu le principal réseau social du pays.

Certes, Orkut intégrait déjà un système de publicité, mais plus discret, et Google pouvait se permettre de sacrifier les revenus du réseau, en réalisant suffisamment de bénéfices grâce à ses autres services.

Ce n’est pas le cas de Facebook. Qui se heurte à un mur : les utilisateurs brésiliens se sont habitués à un modèle de publicité peu agressif, et sont peu enclins à interagir avec de la publicité sur leur réseau social.

Pour le moment, au Brésil, 5% des budgets publicitaires sont alloués à Internet en 2012, contre une moyenne de 20% en Europe. Une manne à aller chercher pour la firme de Menlo Park, qui accusait une chute de ses bénéfices de 12% au premier trimestre de l’année.

L’Indonésie réseaute sur mobile et sans pub

L’Indonésie présente une difficulté supplémentaire pour Facebook. C’est la nation la plus connectée aux téléphones portables selon l’Association Indonésienne du mobile, avec plus de 255 millions d’abonnés (plus que le nombre d’habitants). Le téléphone portable est le premier produit manufacturé vendu dans le pays, loin devant le scooter. Il est notamment boosté par la forte popularité du mobile BlackBerry.

Les Indonésiens utilisent peu d’ordinateurs fixes. Le réseau Internet est peu développé et la connexion trop lente pour surfer sur le Web à la maison. L’Indonésie se connecte donc sur mobile. La quasi-totalité du trafic de Facebook provient, par conséquence, d’une utilisation mobile.

Or la publicité n’existe pas sur les applications mobiles de Facebook, ce qui veut dire que ces applications ne génèrent pas un centime de revenus.