Apple largue Google Maps : nouveau front dans la guerre des géants

Coup de poker stratégique d’Apple qui espère mettre la main sur des revenus publicitaires. Une manœuvre risquée : la marque se lance dans l’inconnu.

A San Fransisco, Scott Forstall présente le nouveau logiciel le 11 juin 2012 (Justin Sullivan/AFP)

C’était un mariage contre-nature : pour son application de cartographie – « Plans » –, Apple et ses iPhone avaient recours aux services d’un concurrent direct : Google (Maps).

La fin de ce mariage a été prononcé le 11 juin par Scott Forstall, responsable chez Apple du logiciel qui équipe les terminaux mobiles de la marque (iOS).

Exit Google : dans la nouvelle version de ce logiciel – disponible cet automne – Apple va imposer à ses utilisateurs son propre service de cartographie.

La chasse aux données perso

Ce type de service est éloigné du cœur de métier d’Apple, avant tout un constructeur d’appareils. Pourtant, il s’agit d’un secteur stratégique qu’elle ne pouvait pas se permettre de laisser à son principal concurrent sur le mobile, Google (qui développe Android, le principal rival d’Apple dans les systèmes d’exploitation pour smartphones).

L’application « Plans » – une des plus fréquemment utilisée – permet à Google de récupérer tout un tas de données : où vit l’utilisateur de smartphone, comment il se déplace, où fait-il les courses, où passe-t-il ses vacances, où travaille-t-il, etc.

Or, ce type de données, c’est de l’or en termes de publicité (ciblée et géolocalisée), et un défi que doivent relever tous les géants de la high-tech, d’Apple et Google, mais aussi Facebook.

500 millions à 1 milliard de dollars

Si les motivations d’Apple sont claires, l’opération dans laquelle la firme se lance ne sera pas une une paisible petite promenade.

Il va être très compliqué de faire aussi bien que Google, qui a des années d’expérience dans ce secteur.

Un entrepreneur dans ce domaine, Noam Bardin, patron de Waze (et partenaire d’Apple), explique au New York Times la difficulté de la tâche :

« Apple s’aventure dans une zone très technique, un vrai challenge, qui ne ressemble en rien à ce qu’ils ont fait jusqu’ici. »

Pour réaliser Google Maps, Google y injecte des sommes colossales, à la hauteur de l’enjeu publicitaire : entre 500 millions et 1 milliard de dollars chaque année, soit un cinquième de son budget recherche et développement.

Pour cartographier la planète, il mobilise avions, voitures, vélos, et même désormais randonneurs...

Que se passera-t-il si la nouveauté d’Apple déplaît aux utilisateurs ? Ceux-ci chercheront à retrouver Google Maps. Apple n’a pas clairement indiqué si l’application de son concurrent pourra continuer à être téléchargée sur ses iPhone. Dans le cas contraire, le risque est de voir partir des utilisateurs chez Android.

Une preuve qu’ Apple ne peut pas – immédiatement du moins – faire jeu égal avec Google : Street View, sa fonctionnalité phare, qui permet de visualiser les façades des rues, sera absente de la nouvelle application.

Une vraie menace pour Google

Mais Apple n’est pas la première entreprise venue. Google a aussi de quoi craindre ce nouveau front qui s’ouvre entre les deux géants. Apple a par exemple racheté plusieurs entreprises du secteur de la cartographie (notamment la visualisation 3D, utilisée pour sa nouvelle fonction « Flyover »).

• L’entreprise a également noué un partenariat avec le néerlandais TomTom, spécialiste du GPS, et pourra utiliser sa base de données de noms de rues du monde entier ;
• la société Waze sera également mise à contribution, et fournira les données du trafic automobile en utilisant les émissions des téléphones portables ;
• le partenariat avec le service de recommandations (restaurants, magasins...) Yelp sera approfondi et intégré au service.

Le New York Times note que la perte du « privilège » des cartes sur iPhone n’est pas « anodine » pour Google :

« Selon Comscore, en mars, les utilisateurs d’iPhone ont passé, en moyenne, 35% de temps en plus par rapport aux utilisateurs d’Android. L’application Google Maps était la deuxième application la plus populaire après iTunes. »

Google a donc de quoi prendre la menace au sérieux. Le géant de la recherche a d’ailleurs organisé une conférence de presse quelques jours avant l’annonce d’Apple. Une fonctionnalité de survol des villes en 3D – étonnamment similaire à celui présenté par la marque à la pomme – a été annoncé. Une réaction visiblement décidée en catastrophe : Google, en tout cas, n’a pas pu fournir de date de lancement.