Entre haute couture et porno, l'explosion atypique de Tumblr

Si Tumblr n’a pas encore égalé Facebook et Twitter en nombre d’utilisateurs, cette plate-forme de blogs connaît un succès fulgurant. Décryptage.

La plate-forme de blogs Tumblr (Capture d’écran)

Sur la planète Tumblr, les Français ne représentent que 1,89% de la population contre 42,31% d’Américains. Mais le nombre d’adeptes de ce réseau social, comme dans le reste du monde, croît dans l’hexagone à toute vitesse, surtout depuis que la version française a débarqué en février.

Tumblr a été créé en 2007. En août 2010, il dépassait son premier milliard de posts. En mars 2012, elle se rapproche des 19 milliards. Chaque mois, 120 millions d’utilisateurs y regardent 15 milliards de pages. On est encore loin des chiffres de Facebook ou Twitter, mais la progression du nombre d’utilisateurs est la plus fulgurante. Comment l’expliquer ?

Un peu de Twitter, Wordpress, Facebook...

La recette concoctée par David Karp, le jeune fondateur de Tumblr est un ingénieux mélange de ce qui a fait le succès de différentes plates-formes.

• Tumblr, c’est d’abord un peu de Wordpress et de Blogger.

Une plate-forme de blog pour partager des textes, des photos, des citations, des liens et des vidéos. L’internaute peut écrire des billets sans contrainte d’espace.

Mais Tumblr a surtout popularisé le tumble log ( de l’anglais « a-tumble » : pêle-mêle et « log » : journal de bord), un blog fait de billets plus courts et qui mélange les genres (vidéo, photos, citations, etc...).

• On y retrouve aussi un peu de Twitter.

L’idée de re-partager un contenu avec son réseau vient de David Karp : bien avant que l’oiseau bleu ne retweete, Tumblr « rebloguait ». Sans la limite des 140 caractères.

Pour ce faire, l’internaute s’abonne aux blogs qui l’intéresse comme on peut « suivre » des comptes sur Twitter.

• C’est aussi un peu de « curation », procédé repris depuis par des sites comme Scoop.it.

Les utilisateurs sélectionnent, remettent en forme et publient les contenus qu’ils ont trouvé dans leurs pérégrinations virtuelles.

• Enfin grâce à ces facilités de partage, Tumblr s’est aussi rapproché de Facebook.

« Ces étrangers qui devraient être tes amis »

Même si Tumblr est à l’origine un site de micro-blogging, David Karp semble aussi le placer dans la course aux réseaux sociaux. Selon Andrew Lipsman, vice-Président de comScore et analyste de l’industrie, c’est d’ailleurs « l’effet réseau » qui explique la progression fulgurante du site.

Un cercle vertueux : plus il y a d’utilisateurs dans le système, plus il gagne de l’intérêt et attire de nouveaux adeptes.

Sur la plate-forme, des centaines d’internautes défendent leur nouveau réseau social, moins personnel, plus « intelligent » que Facebook : axé davantage sur les centres d’intérêts que sur les relations des internautes :

« Facebook est pour les amis qui sont devenus des étrangers. Tumblr est pour les étrangers qui devraient être tes amis. »

Simple et dynamique

Tumblr se résume t-il à un copié-collé de différents sites de partages et de publication ?

Selon le blogueur Olsen Jay Nelson, ce qui différencie Tumblr de ses concurrents, c’est sa simplicité :

« Sa facilité d’utilisation est importante parce qu’elle attire des débutants vers le blogging – ils peuvent commencer sans rien n’y connaître. »

A l’été 2011, le nombre de blogs sur la plate-forme de Karp a d’ailleurs dépassé celui de Wordpress, une plateforme de blogs plus professionnelle.

Juliet, 19 ans, étudiante en lettres modernes appliquées à Paris IV, aime l’effervescence de Tumblr. Depuis son inscription en octobre 2008, elle a créé plusieurs blogs. Sur le plus actif, elle poste des photos et parle musique. Mais elle en suit aussi près de 200 autres :

« J’aime le dynamisme et la créativité des utilisateurs. Il règne sur Tumblr une sorte de convivialité que l’on ne trouve pas ailleurs, on peut découvrir en quelques clics des gens avec des centres d’intérêts similaires résidants aux antipodes. »

Une plate-forme élitiste

Simple donc, mais exigeant. Le point fort de Tumblr selon Frédéric Cavazza, consultant et conférencier du blog Médias Sociaux, c’est plutôt son positionnement élitiste :

« Tumblr a fait des efforts pour tirer le contenu vers le haut. Ils se sont écartés des réseaux sociaux trop grand public.

Ils ont su draguer les bonnes personnes, les bonnes industries. Ce n’est pas un hasard s’ils hébergent les blogs de grandes marques de couture. »

Tumblr cible particulièrement les artistes et les créateurs. Les plus grandes pointures comme Dolce & Gabbana ou Oscar de la Renta s’y pressent. Mais aussi d’illustres inconnus, ce qui enthousiasme Juliet :

« C’est une plate-forme d’expression idéale pour de jeunes artistes, moins formelle, plus dynamique et plus centrée sur le visuel que des sites comme Wordpress ou Blogger. »

Les politiques commencent aussi à se laisser séduire. Barack Obama a été un des premiers à s’y inscrire. En France, après Martine Aubry durant la primaire, François Hollande a également créé le sien en décembre 2011.

« Un média parfait pour les images porno »

Frédéric Cavazza loue le lectorat de qualité et la croissance maîtrisée de Tumblr. Mais les détracteurs de la plateforme imputent au contraire sa progression aux spams et à la pornographie.

Il faut dire que selon Jim Edwards, journaliste américain, Tumblr est la plateforme idéale pour ce type de contenu :

« Le problème de Tumblr est qu’il est un média parfait pour les images pornographiques.

Il permet d’afficher beaucoup d’images en grand format avec peu de mots et beaucoup de tags et de références, pour les visiteurs qui veulent plus de choses dans la même veine. »

Dans un échange de commentaires à la suite d’un article sur l’expansion du site publié en 2011, BrianD, un internaute, affirmait que la croissance du site était surtout due au porno.

David Karp s’en était lui-même défendu :

« Moins de 3% de notre trafic est du contenu réservé aux adultes (…). Comme tout autre réseau social, nos modérateurs les signalent comme NSFW [“Not safe for work”, pas sûr pour le travail, qui renvoie notamment à des contenus sexuellement explicites, ndlr] pour que nous puissions le garder en dehors du répertoire. »

La catégorie n’est en effet pas listée dans les thèmes populaires sur le site. Mais si l’on fait une recherche des pages Tumblr avec le mot-clé « porn » sur Google, on obtient plus de 35 millions de résultats.

Au-delà du copyright

Aujourd’hui, le porno ferait donc grossir le trafic sur Tumblr. Mais demain, il pourrait représenter un handicap. Selon Jim Edwards, les investisseurs renonceront à soutenir une plate-forme qui héberge de tels contenus :

« Généralement, les marques traditionnelles ne veulent pas faire de la publicité sur des contenus de divertissement pour les adultes. »

Autre point qui pourrait sérieusement fréner la croissance de Tumblr : la violation des droits d’auteurs. Si le « charme visuel » de Tumblr incite les bloggeurs à publier de grandes et belles photos (comme sur Photojournalismus, ou Weather boner of the day) ils ne disposent souvent d’aucune autorisation pour le faire :

« Si Tumblr et ses blogueurs commencent à tirer des revenus en affichant des publicités à côté de ces images protégées, les avocats vont fondre sur Tumblr et ses utilisateurs comme des lions sur une antilope blessée. »