La randonnée en 2011 : moins d'odeurs, plus de marketing

La randonnée est en pleine expansion en France, avec déjà cinq à six millions d’adeptes selon la Fédération française de randonnée pédestre.

Corollaire de cette passion tardive mais tangible, un chiffre d’affaires non négligeable pour tout un secteur d’activités ; en 2010, Quechua, une des marques leaders d’outdoor, enregistrait une augmentation de 8,3% sur ses ventes de chaussures, tandis que s’écoulaient la même année 350 000 guides de randonnée.

Jean-Marc Silva était l’invité de L’Info.com, rendez-vous hebdomadaire en partenariat avec France Info, vendredi 22 avril. Ancien directeur de la station des Arcs et de l’office de tourisme de Bourg-Saint-Maurice (Savoie), il est depuis un an à la tête de l’association France-Montagnes pour la promotion des massifs français et des sports de montagne en France – ski et sports d’hiver, mais aussi randonnée et autres activités d’altitude.

Avec l’explosion de la randonnée, il note un changement de clientèle à la montagne l’été, qui n’est pas sans conséquences sur l’offre disponible dans les villages et les stations. Passage en revue de quelques révolutions qui sentent moins la chaussette que le marketing ultra-ciblé. (Voir l’intégralité de l’interview en vidéo)

Moins d’ampoules, plus de plaisir

Du film de Philippe Harel « Les Randonneurs “ (un carton au cinéma en France en 1997), on a retenu Benoît Poolevorde en guide de montagne. Et aussi quelques répliques culte façon haïku montagnard, comme celle-ci, au moment de franchir une passerelle :

‘Chaque pas est une planche, chaque planche est un pas.’ (Voir des extraits du film de Philippe Harel)

Aujourd’hui, guides de moyenne montagne et accompagnateurs empruntent moins leur réclame au service militaire qu’aux pubs pour les gels-douche tendance bien-être.

La montagne campe une image moelleuse :

• ‘marche afghane’, pour travailler la respiration ;

• ‘rando-voix’, pour chanter à tue-tête en grimpant ;

• ‘parcours spécial pieds nus’, pour les sensations paraît-il ;

• ‘ruisseling’, pour marcher dans l’eau ;

• ‘sentiers botaniques’, pour cueillir des plantes en moyenne montagne, etc.

L’offre se diversifie et rend accessible ces régions à un nouveau public qui exprime des attentes en rupture avec la figure du marcheur flanqué d’ampoules sur un GR ardu :

‘Longtemps on a donné une image d’une montagne-exploit, d’une montagne difficile, qui a pu rebuter ou faire peur à certains.

La preuve : les remontés mécaniques servent l’été à monter en altitude sans effort [...]. On n’est plus dans l’effort, dans l’exploit, dans la transpiration. On pratique la randonnée pour se faire du bien.’

Moins de mâles hypersportifs, mais des femmes et des vieux

Dans ‘Les Randonneurs’ toujours, Karin Viard s’enquillait le massif corse. Et en bavait. C’était en 1997. Depuis, le monde a changé et la figure du marcheur avec. Sur le plateau de France Info, Jean-Marc Silva brosse le portrait de la nouvelle clientèle :

‘La clientèle française ne représente plus seulement des urbains en mal de nature ou d’exploit. Les Français redécouvrent leur’ montagne. C’est une clientèle multi-âges.

La montagne est aussi de plus en plus féminine. On s’adresse beaucoup aux femmes qui sont les prescriptrices des vacances. Ce sont elles qui choisissent en général pour tout le monde et la montagne leur propose énormément de produits.”

... et moins cher

En 2010, plus de six mille personnes ont arpenté ce qu’on appelle désormais “le chemin de Stevenson”. Ce sentier, devenu le GR 70, court du Puy-en-Velay à Alès, dans le Massif central. C’est sur ce chemin cévenol que Robert Louis Stevenson a voyagé avec son âne jusqu’à en publier un célèbre récit en 1878. L’écrivain écossais y disait par exemple ceci :

“Quant à moi, je voyage non pour aller quelque part, mais pour
marcher. Je voyage pour le plaisir de voyager.

L’important est de
bouger, d’éprouver de plus près les nécessités et les embarras de la
vie, de quitter le nid douillet de la civilisation, de sentir sous mes
pieds le granit terrestre et les silex épars avec leurs coupants.”

Le dénuement dans lequel Stevenson voyageait est pour beaucoup dans la notoriété de son périple.

Cent-trente ans plus tard, la randonnée reste l’activité modique par excellence. Et le facteur prix et le contexte de crise économique expliquent en grande partie l’explosion de la pratique dans l’Hexagone. Ainsi, les marcheurs français sont de plus en plus nombreux à s’être redirigés sur les sentiers français alors qu’ils partaient davantage à l’étranger auparavant, selon plusieurs voyagistes spécialisés.

Jean-Marc Silva confirme l’impact du pouvoir d’achat sur l’engouement pour la montagne estivale :

“La montagne l’été s’adresse à tout le monde. Le panier moyen [dépense quotidienne, ndlr] est inférieur l’été (35 euros) à l’hiver (63 euros) car l’activité numéro un, la marche, est gratuite. Elle touche donc tout le monde, sans limite de budget.

Attention toutefois : les infrastructures de l’hiver sont également disponibles l’été, à des tarifs beaucoup plus intéressants.

Ça va de pair avec la montagne douce. On n’est plus dans l’image dortoir-grosses chaussures-grosses chaussettes.”

Près de deux fois plus de monde l’été que l’hiver

Il n’existe aucun épisode des “Bronzés en bivouac”, tarte aux myrtilles et traces du débardeur sur épaules cramoisies. Le film culte de Patrice Leconte, c’est bien sûr “Les Bronzés font du ski”, ou l’image d’Epinal de la montagne il y a trente-deux ans : anoraks aux couleurs qui claquent et après-ski rebords moumoute. C’est-à-dire, par défaut une montage d’hiver. (Voir des extraits du film de Patrice Leconte)

Aujourd’hui, les chiffres attestent pourtant d’un vrai changement. Alors que la France compte plus de trois cents domaines skiables, seulement 8% des Français pratiquent les sports d’hiver.

Pour les stations et l’ensemble des acteurs économiques qui vivent du tourisme en zone de montagne, l’afflux estival devient un enjeu d’autant plus central que l’enneigement se fait de plus en plus relatif à la faveur du changement climatique. Réponse de Jean-Marc Silva :

“Il faut évoluer avec les changements climatiques, s’adapter [...] ; L’enjeu est de promouvoir ‘une’ montagne, avant de parler de montagne d’hiver et de montagne d’été. C’est pour ça qu’elle se fait de plus en plus simple, variée, facile d’accès.

Aujourd’hui, la montagne l’été représente pratiquement deux fois plus de nuitées que l’hiver dans la mesure où notre territoire de montagne l’été est beaucoup plus étendu : 100 millions de nuitées l’été pour 60 millions l’hiver.”