Le thé est cher ? Normal, le prix est fixé par l'offre et la demande
Une jeune femme tient une tasse de thé (Shandi-lee/Flickr/CC).
En me baladant sur Rue89, je tombe sur la question-réponse suivante : pourquoi le thé coûte-t-il aussi cher dans les cafés et restaurants ? La réponse montre à quel point les gens sont éloignés du raisonnement économique le plus basique.
La réponse apportée, en effet, se contente d’essayer d’établir un prix de revient du thé servi dans un bistrot, en le comparant avec celui d’un café, pour constater que le prix de vente est hors de proportion avec le prix de revient, ce qui signifie, bien entendu, que les cafetiers se font des appendices reproducteurs en or sur le dos des clients. Elle repose sur un vieux mythe : celui du « vrai prix » qui correspond au coût de revient, plus une marge « raisonnable » pour le vendeur ; une approche qui comprend deux erreurs majeures.
Première erreur : le coût de revient d’un produit n’existe pas. Pour le comprendre, considérez l’exemple suivant. Je vais au marché, j’achète 10 kg de chou à 1 euro le kilo, et 10 kg de carottes à 2 euros le kilo. Pour aller au marché, j’ai acheté un ticket de bus qui m’a coûté 3 euros. Ma dépense totale est donc de 33 euros. Combien m’ont coûté les carottes ?
Le problème est de savoir quelle fraction du ticket de bus je dois affecter aux carottes. Pour cela, j’ai trois possibilités :
- J’affecte le prix du ticket de bus au prorata des volumes de légumes achetés. J’ai acheté autant de choux que de carottes, donc je dois affecter 1,5 euros aux choux, 1,5 euros aux carottes. Les carottes m’ont alors coûté 21,5 euros en tout, soit 2,15 euros par kilo (les choux m’ont eux coûté 1,15 euros le kg).
- J’affecte le prix du ticket de bus en fonction de la valeur des légumes achetés. J’ai dépensé 10 euros en chou et 20 euros en carottes. Je dois alors affecter 1 euro aux choux, et 2 euros aux carottes. Les carottes m’ont donc coûté 22 euros, soit 2,2 euros par kilo (coût des choux : 1,1 euro le kg).
- En fait, j’étais allé au marché uniquement pour acheter des choux ; les carottes ont été un achat décidé devant l’étal du marchand. Comme j’étais disposé à payer 3 euros pour acheter 10kg de chou, il n’y a aucune raison d’affecter le ticket de bus aux carottes. Dans ce cas, coût des carottes : 2 euros le kilo (et 1,3 euros le kg de chou).
Chacune de ces méthodes est logique et cohérente. Aucune n’est meilleure que les autres. Dès lors que je supporte des coûts fixes et des produits différents, il n’y a pas une bonne façon d’affecter les coûts fixes et de déterminer un « vrai coût de revient ». Les cafetiers doivent donc déterminer l’ensemble de leurs prix de vente en même temps, de façon à ce que leur activité dans son ensemble soit rémunératrice. Mais certainement pas en se basant sur un mythologique « coût de production unitaire » d’une tasse de thé. Ceci d’autant plus dans une activité (cafetier) dans laquelle une part très importante des coûts est constituée de coûts fixes.
Seconde erreur : les prix résultent de l’offre et de la demande. Il est frappant de voir à quel point les discussions sur les évolutions de prix négligent totalement le comportement des acheteurs, alors que celui-ci est tout aussi déterminant dans la formation des prix que le comportement des vendeurs. Comme le rappelle la métaphore des économistes, les prix sont déterminés par l’offre et la demande de la même façon que la feuille de papier est coupée par les deux lames du ciseau en même temps. A la question « pourquoi la tasse de thé coûte-t-elle si cher ? » l’économiste répond : parce que les acheteurs de thé sont disposés à payer ce prix.
Cela peut sembler tautologique ; pourtant, relisez l’explication sur Rue89, jamais vous ne verrez la moindre référence faite au comportement des consommateurs, sauf pour dire que le thé est perçu comme « un produit de luxe » ce qui ne veut strictement rien dire. La vraie question est la suivante : serait-il intéressant pour un cafetier de baisser le prix de la tasse de thé ? Pour que l’opération soit avantageuse, il faudrait qu’il gagne des clients supplémentaires, au point de venir compenser la baisse de prix de vente unitaire. Le fait que la tasse de thé soit chère signifie que cette opération ne doit pas être très avantageuse (sans quoi, elle aurait été effectuée).
Conclusion : le prix de la tasse de thé est élevé dans les bars et restaurants parce que les acheteurs de thé sont en moyenne très peu sensibles au prix. On peut chercher des raisons diverses à cela ; en général, on associe une faible élasticité de la demande par rapport au prix à l’absence de substituts satisfaisants. Cela revient à dire que les buveurs de thé veulent boire du thé, et rien d’autre. Si les buveurs de thé ont envie de payer moins cher globalement, il faudrait qu’ils quittent les établissements dans lesquels le thé est le plus cher ; manifestement, pour eux, l’opération n’en vaut pas la chandelle.
Mais c’est une leçon de base : quelle que soit la question que vous vous posez sur des prix ou leur évolution, n’oubliez pas que toute explication qui néglige le rôle de la demande pour se limiter aux coûts est fausse. Cela vaut pour le thé, mais aussi pour les carburants.
Et si vous avez envie de vous amuser, est-ce selon vous l’offre (les coûts) ou la demande qui sont en cause dans les phénomènes suivants ?
- Les billets d’avion coûtent moins cher achetés en avance qu’au dernier moment ; c’est l’inverse pour les places de théâtre ;
- les iPods de couleur rouge coûtent 20% de plus que les iPods de couleur blanche ;
- la location à la journée d’un smoking (coût : 2 000 euros) coûte beaucoup plus cher que la location d’une voiture (coût : 20 000 euros) ;
- pourquoi les tomates vendues avec tige coûtent-elles plus cher que des tomates vendues sans tige ?
- Sur free.frLe blog d'Econoclaste
- Sur rue89.comPourquoi un grand café coûte-t-il près de deux fois le prix d'un petit ?
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Bon article, mauvaise conclusion : Conclusion : « le prix de la tasse de thé est élevé dans les bars et restaurants parce que les acheteurs de thé sont en moyenne très peu sensibles au prix. »
Absolument pas, il aimerait bien que le prix baisse mais ne sont pas assez nombreux en proportion des boissons vendues dans un café pour que leur avis soit pris en compte.
Je suis ancien patron de bar (près de 15 ans), et buveur de café, les ventes de café représentent infiniment plus que les ventes de thé .
Voyez qui fournit les machines à café (qui servent aussi à faire le thé) et essayez de négocier la mise à disposition d’une machine sur vos volumes de thé.
S’ils ne sont pas assortis de 6 ou 7 Kg de café /semaine vous pouvez toujours courir.
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