Ikea vous perd pour mieux vous faire acheter (c'est prouvé)
On s’en doutait, Alan Penn l’a démontré : selon une étude publiée par ce professeur d’architecture britannique, l’agencement des magasins Ikea est conçu pour vous désorienter et vous inciter à acheter le plus de produits possible lors de votre passage dans l’hypermarché du meuble.Ce professeur à la University College of London a tenté d’expliquer pourquoi il n’est pas possible de repartir les mains vides d’un magasin Ikea. Il s’agit pour lui d’un paradoxe :
« Bien que les gens s’y rendent par milliers, une part substantielle d’entre eux prétend détester cette expérience. »
Joint au téléphone par Rue89, il estime que seulement 25% des clients « adorent » cette stratégie de la firme suédoise.
En 2005, Susie Steiner, journaliste à la section « Espace et jardinage » du Guardian, faisait une description qui parlera à tous ceux qui ont succombé à l’étagère Billy :
« Des rayonnages remplis de boîtes marrons flanquées de codes et de noms aléatoires ; une route jaune qui vous mène inexplicablement vers des chambres alors que tout ce que vous vouliez était des ustensiles de cuisine. »
« Vous êtes déconnectés de la vie quotidienne »
Selon Alan Penn, la mise en place d’un environnement hostile incite paradoxalement les clients à acheter davantage de produits. Premièrement, le client est désorienté. Si les pièces d’expositions successives mettant en scène des salons, salles de bain ou cuisines permettent aux clients de se représenter des scènes de la vie quotidienne, ils perdent vite le sens de la réalité :
« Vous êtes rapidement déconnectés de la vie quotidienne – toutes les représentations du monde extérieur sont embrouillées et même le sens d’orientation est éliminé par les zigzags et les virages du chemin. »
Cette méthode est similaire à celle utilisée dans les centres commerciaux : pas de fenêtre, issues de secours difficiles à localiser. Les clients sont coupés de la réalité, passent plus de temps sur place et sont donc plus disponibles pour acheter.
Ikea chercherait donc à agir sur l’inconscient de ses clients. Alan Penn avance :
« En même temps [que vous êtes désorientés], on vous suggère, par les scènes d’expositions, ce à quoi devrait ressembler la vie quotidienne. C’est plus ou moins subliminal. »
Le client prend les produits par peur de ne pas les retrouver
Autre but d’Ikea selon le professeur : vous frustrer. Contrairement à un supermarché ordinaire, où vous pouvez vous déplacer d’un rayon à l’autre et revenir sur vos pas, Ikea a instauré un cheminement particulier duquel il est difficile de s’éloigner. Il est vrai que les portes permettant d’effectuer un raccourci sont en général camouflées.
Pour l’auteur de l’étude, les clients, suivant la route, ont tendance à prendre avec eux davantage de produits, par peur de ne pouvoir les retrouver plus tard. Dans son étude, Alan Penn précise que 67% des achats effectués à Ikea sont effectués de manière compulsive. Il nous explique :
« Les premiers produits que les gens aperçoivent à Ikea sont les plus chers, car ils doivent passer dans les pièces reconstituées. Une fois qu’ils arrivent dans les rayons à thèmes où les produits sont moins coûteux, ils s’autorisent une récompense en s’en offrant quelques-uns. »
Influencer l’achat par le design
Ikea a pour sa part démenti vouloir déconcerter le client afin de l’inciter à acheter davantage. Carole Reddish, responsable Ikea de l’Angleterre et de l’Irlande, a déclaré au journal britannique Daily Mail :
« Nos salles d’exposition sont conçues pour donner à nos clients de nombreuses idées pour aménager chaque pièce de la maison, y compris la cuisine, la chambre et le salon. »
Sandrine Chopin, coordinatrice projet pour l’agence d’architecture commerciale Idoine, à Paris, assure que le concept Ikea a eu tendance à se développer ces dernières années. Elle émet quelques réserves :
« C’est une organisation qu’on voit de plus en plus mais qu’on ne conseille pas à nos clients. Le consommateur s’aperçoit qu’on l’oblige à passer dans certains rayons et en a marre.
Ce qui se développe plus actuellement est l’architecture comportementale : on travaille sur l’ambiance, on crée des prédispositions à l’achat mais sans passer par la logique jusqu’au-boutiste d’Ikea. »
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Observateur.
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Quelle révélation !
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