Le juteux business des bracelets « bandz », star des cours d'école

« Tu m’échanges la princesse contre la guitare ? » Marie et Julie discutent devant leur collège montpelliérain. Depuis plusieurs mois, un sujet de conversation revient inlassablement dans le petit groupe d’élèves, à chaque sortie de cours. Filles et garçons de primaire et de collège n’ont plus qu’un mot à la bouche : « bands » ou « bandz ».

Ces petits bracelets en silicone de couleurs et de formes différentes sont la dernière mode des cours de récré. Verts, rouges, bleus, en forme de lettres, d’animaux ou d’objets, ils passionnent les plus jeunes et ornent leur bras. A 3,50 euros le paquet de douze en moyenne, cette nouvelle mode coûte rapidement une petite fortune.

De la cour de récré aux bancs de l’école

Les petits Parisiens ont été les premiers, comme souvent dans la mode, à adopter ces nouveautés. Mais les grandes villes de province ont vite suivi le mouvement.

Charlotte Saint-Augustin, gérante de la boutique de décoration Oxygen à Montpellier, n’en revient toujours pas. Comment « de petits bracelets au départ sous forme d’élastiques » sont-ils devenus l’accessoire indispensable des enfants et pré-ados ?

« Le phénomène a commencé un peu cet été, puis en septembre ça a été le grand boom, les ventes ont explosé. »

Des bracelets « bandz »

Dans un petit collège de campagne, à une centaine de kilomètres de Montpellier, les élèves de 5e arborent tous un nombre incalculable de « bracelets forme ». Lili, Clélia et Lise se passionnent depuis novembre pour ces bouts de silicone :

« On en a au moins une centaine chacune ! On les classe par couleur sur nos bras, comme un arc-en-ciel. Et chaque jour on les change, en les adaptant à nos habits. »

Les filles ne sont pas les seules à être séduites par les bracelets. Dylan et Paul ont eux aussi les bras couverts de « bandz » :

« On se les échange entre nous. Il y en a toujours de nouveaux. Des pailletés, des tricolores, des phosphorescents et certains ont même des odeurs. »

Un arc-en-ciel lucratif

Qui dit nouvelle mode, dit nouveau marché. Pour entretenir leur jeune clientèle, les créateurs ne ménagent pas leur imagination. De nouveaux modèles arrivent sans cesse sur le marché, entretenant habilement la mode. Plusieurs exportateurs se battent sans pitié pour conquérir une part de ce secteur lucratif.

Elaine Embree est Américaine. Elle est la première à avoir importé le phénomène des « bandz », popularisés notamment par des people comme le chanteur pour ados Justin Bieber ou l’actrice Sarah Jessica Parker :

« Ma nièce, lors d’un voyage aux Etats-Unis, m’a montré ces “Silly bandz” [nom original des “bandz”, ndlr]. Nous avons pensé les importer en France. Si ça marchait aux Etats-Unis, pourquoi pas ici ? »

Convaincue de l’avenir de son idée, elle se lance dans l’aventure avec sa société HB Diffusion :

« Les “Silly bandz” ont marché tout de suite. Les bracelets sont fabriqués en Chine, conditionnés aux Etats-Unis et moi je livrais directement mon réseau de clients partout en France. »

Très vite, de nouveaux concurrents la rejoignent sur le marché. Des entreprises existantes profitent de l’occasion pour développer ce nouveau produit.

Adrien (il ne souhaite pas donner son nom de famille) est responsable de Pratikeo, une entreprise qui commercialise des « bandz » en forme d’animaux :

« Nous sommes spécialisés dans tout ce qui touche aux animaux, nous avons saisi l’opportunité des “ bandz ” pour créer les produits dérivés “Wamiz bandz”. Cela fait quatre mois que nous nous sommes lancés dans l’aventure, mais nous ne sommes qu’un petit acteur de ce secteur-là. »

Si, comme lui, de nombreuses sociétés arrondissent leur chiffre d’affaires avec ces bracelets, d’autres ont réussi à s’imposer comme des acteurs incontournables. Créateur de la marque « Kids bandz », Laurent Manifacier et son entreprise alésienne, dans le Gard, spécialisée dans les bijoux fantaisie, surfent sur la vague des bracelets en silicone depuis cet été :

« Je ne dirais pas que nous sommes les plus gros sur le marché, mais nous desservons 12 000 à 15 000 points de vente dont l’important réseau tabac-presse, Virgin, Gifi... Nous importons directement de Chine. Mais nous proposons nos propres designs.

Le gros boom s’est fait sentir de fin septembre à mi-décembre. Aujourd’hui, ça s’est un peu calmé. Il y a beaucoup de concurrents . »

« Trop de contrefaçon en France sur ces bracelets »

Cette concurrence est venue à bout d’Elaine Embree. Pour l’Américaine, les « Silly bandz » sont de l’histoire ancienne :

« J’ai arrêté. Il y a trop de contrefaçon en France sur ces bracelets : des produits qui n’ont pas les contrôles de qualité nécessaires, qui coincent le bras des enfants, se cassent facilement... »

La maison mère des « Silly bandz » a refusé de payer des avocats pour défendre le marché français, considéré comme « trop petit ». « J’étais interloquée ! Ça ne m’intéresse pas de travailler avec des gens de ce niveau, je n’en vois pas l’intérêt ».

Laurent Manufacier réfute ces accusations de contrefaçon. S’il reconnaît que les « Silly Bandz » étaient les premiers bracelets sur le marché français, l’arrivée de concurrents n’est pas illégale :

« Pour qu’il y ait une contrefaçon, il faudrait que les produits aient été déposés ; or, ils n’ont déposé que la marque ! Les Américains s’approprient l’invention de ces produits, alors que ce sont les Japonais les vrais créateurs. »

Les « Character bandz » de Disney

Les avocats des différents importateurs français sont entrés en contact à plusieurs reprises, mais aucune solution n’a été trouvée. Depuis un mois, Elaine Embree a abandonné l’affaire :

« Aujourd’hui, je me spécialise dans les bracelets Disney, les “Character bandz”. Ça marche très fort. J’espère que cette fois, ils n’oseront pas copier une grosse société comme Disney ! »

Loin de toutes ces batailles économiques, les élèves continuent tranquillement de troquer leurs bracelets dans la cour de récréation. Peu importe la marque, ils se laissent surprendre par tous les modèles. Ils en profitent car, loin d’être naïfs, ils savent que « bientôt les bandz seront démodés ! ».