Mots-clés sur Google : la pub craint les coups tordus
A partir de ce mardi, une marque peut acheter comme mot-clé le nom de sa concurrente. Inquiétude chez les pros.
Photo : recherche Google de « mot-clé » (Audrey Cerdan/Rue89).
Les publicitaires et les grands annonceurs s’affolent : à partir de ce mardi, Google permet à une marque d’acheter comme mot-clé le nom d’une concurrente, pour attirer les internautes. Les professionnels craignent d’avoir à dépenser des millions pour se protéger des coups tordus. Google assure que le droit lui donne raison.
Les nouvelles règles du jeu résultent en effet d’une décision de justice. Le 23 mars, la Cour de justice de l’Union européenne a donné tort à Vuitton, qui accusait Google d’encourager la contrefaçon. En tapant « Vuitton », l’internaute voyait apparaître des pubs proposant d’acheter des copies. Le mot-clé avait été acheté aux enchères sur AdWords, le service de Google permettant de créer des liens publicitaires.
Sur Google, Renault pourra acheter Peugeot
Pour les juges européens, la technique est peut-être déloyale, mais Google est un acteur neutre. Le moteur de recherche n’est pas responsable des mots-clés créés et achetés sur AdWords. Après cet arrêt favorable, Google a donc annoncé de nouvelles règles le 4 août, sur l’un de ses blogs officiels :
- Avant : les marques pouvaient demander à Google de bloquer de manière préventive l’achat de leur nom.
- Maintenant : les marques ne pourront plus s’y opposer qu’a posteriori, et c’est Google qui décidera de retirer ou non les liens publicitaires contestés.
Par exemple, rien n’empêchera Renault d’acheter le mot-clé « Peugeot », et inversement. L’internaute voulant acheter une Peugeot verra alors apparaître, au-dessus ou à côté de la liste des réponses, un lien publicitaire le renvoyant vers un site de Renault.
« Nous avons simplement décidé d’uniformiser nos politiques », explique une porte-parole de Google. La France s’aligne en effet sur les règles déjà en vigueur aux Etats-Unis ou au Royaume-Uni. Et des restrictions sont prévues pour éviter les dérives :
- Les liens ne devront pas « porter à confusion » : dans sa pub, la marque « acheteuse » ne devra pas se faire passer pour la marque « achetée ».
- Le mot-clé acheté ne pourra pas apparaître dans la pub : seul le propriétaire d’une marque ou ses distributeurs officiels peuvent l’utiliser dans les titres et les textes des liens AdWords.
Reprenons le même exemple. Si Renault achète le mot-clé « Peugeot », son lien publicitaire ne devra pas faire croire à l’internaute qu’il aboutira sur un site web de Peugeot. Et le lien ne pourra pas affirmer, au hasard, qu’une Renault est plus rapide ou moins chère qu’une Peugeot.
Chez Google, donc, on s’étonne des inquiétudes des publicitaires et des annonceurs :
« On a laissé six semaines aux annonceurs et à leurs agences pour se préparer, en les briefant avec notre blog et des appels de nos chargés de clientèle. »
« C’est une forme de prise en otage des marques »
Ce n’est qu’au retour des vacances que les professionnels ont commencé à s’affoler. Mercredi dernier, l’Association des agences conseil en communication (AACC), qui représente les publicitaires, a consacré son conseil d’administration de rentrée à Google. Avec « une position unanime », explique son président, Nicolas Bordas, patron de l’agence TBWA France et blogueur :
« Nous réclamons un retour aux règles précédentes ou, a minima, un moratoire [...]. C’est un détournement de marque et de valeur. C’est une position plus déontologique que juridique : est-ce qu’une marque tierce peut se créer un business en profitant d’une marque établie, en la dénigrant ou en lui nuisant ? »
Le problème n’est pas seulement déontologique. Les nouvelles règles de Google pourraient coûter cher aux marques comme aux médias, affirme Nicolas Bordas :
« C’est une forme de prise en otage des marques. Il y a un double effet pervers : les marques qui voudront se protéger devront acheter elles-mêmes les mots-clés, et l’argent dépensé de manière préventive ne sera plus investi dans les médias, qui vont donc y perdre. »
Même inquiétude à l’Union des annonceurs (UDA), dont les dirigeants doivent rencontrer ceux de Google la semaine prochaine. « Une des façons de se protéger sera de racheter sa propre marque », déplore le vice-PDG de l’UDA, Gérard Noël. Avec une vigilance permanente, puisqu’un concurrent pourra toujours surenchérir sur AdWords pour s’emparer du mot-clé.
Les liens sont justement le seul support publicitaire à avoir résisté à la crise. En 2009, selon les chiffres de l’UDA, les marques y ont investi 572 millions d’euros : une progression de 9% en un an, alors que le reste du marché s’effondrait. L’UDA n’a pas encore évalué l’éventuel surcoût lié aux nouvelles règles de Google.
« Google devient l’acteur central du système »
Concurrence déloyale, publicité comparative déguisée, contrefaçon : les annonceurs prévoient aussi une multiplication des contentieux et des procès. Selon Gérard Noël de l’UDA, des prestataires ont d’ailleurs déjà contacté certaines marques, en leur proposant de surveiller l’utilisation de leurs noms sur Google et de gérer les litiges.
Certains sont plus optimistes. Cédric Manara, professeur à l’Edhec, spécialiste du droit sur Internet et blogueur, estime que le nouveau système pourrait simplifier les choses, en clarifiant le rôle de Google et en accélérant le règlement des litiges :
« On est dans l’application rigoureuse du droit des marques sur Internet. Jusqu’alors, Google allait au-delà de la loi [...]. Il devient l’acteur central du système, et il peut arrêter à tout instant la pub. Il reste donc à voir si un annonceur préférera engager un contentieux long et coûteux devant le juge, ou simplement envoyer un e-mail à Google. »
- 26733 visites
- 53 réactions
Le Français qui travaillait en France sous contrat britannique
Pour ou contre le doublement du plafond du Livret A ?
En Irlande, un référendum à haut risque sur le traité européen
Recrute Equatoriens précaires pour récolte d’asperges dans les Landes
Pébereau écrit à Ribes pour défendre la culture... et la BNP
22
citoyen du monde
citoyen du monde
J’adore voir les capitalistes et autres marchands d’inutilités se boufer entre eux, pour mieux attirer les cons et les consommenteurs addicts. N’oubliez pas chers amis que notre force est au bout du « non-clic » de souris !
Partager